To tylko jedna z 6 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Wzrastające znaczenie promocji uzupełniającej
Oprócz promocji osobistej ( bezpośredniej) reklamy, propagandy gospodarczej (public relations) do komponentów systemu promocyjnego należy promocja uzupełniająca.
Promocja sprzedaży obejmuje działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie atrakcyjności produktu. O ile w reklamie firma zachęca klientów - kup nasz produkt - o tyle w promocji sprzedaży namawia klienta - kup go dziś, kup natychmiast, zaraz. Każde ze środków promocji sprzedaży dodaje do produktu pewną dodatkową korzyść, coś wyjątkowego, co dla odbiorcy stanowi z reguły stanowi dodatkową wartość. Celem promocji uzupełniającej jest stworzenie odpowiednich bodźców do sprzedaży produktów lub usług. Na przykład konsumenci mogą otrzymać bezpłatne próbki produktu, premie do zakup, kupony itp. Pośrednicy handlowi uzyskują różnego rodzaju rabaty do zakupu. Producent organizuje dla nich giełdy towarowe i dostarcza specjalne materiały informacyjne. Personel sprzedający u producenta otrzymuje premie, nagrody, a także foldery informacyjne. Szerzej te sprawy omówione zostaną w kolejnym rozdziale.
Promocja uzupełniająca obejmuje działania, które prowokują ostatecznych nabywców do przyjęcia i aktywnego zareagowania na ofertę firmy, a własny personel firmy mobilizuje do zorganizowania skuteczniejszej sprzedaży produktów.
Do roku 1970 wydatki na reklamę znacznie przewyższały wydatki na promocję uzupełniającą i ich stosunek wynosił 60 : 40. Jednakże na początku lat osiemdziesiątych relacje te zaczęły się zmieniać. W ciągu ostatnich dziesięciu lat w budżetach wielu zagranicznych przedsiębiorstw produkcyjnych dobra konsumpcyjne zaobserwowano inny podział kwot przeznaczonych na te dwie dziedziny promocji. Dużo więcej pieniędzy wydano na promocje sprzedaży niż na reklamę. W roku 1984 w Stanach Zjednoczonych, na przykład, wydatki na promocje uzupełniającą przekroczyły 80 mld dolarów, natomiast na reklamę wyniosły 48 mld USD. Obecnie szacowane wydatki na promocję uzupełniającą wahają się w granicach 100 mld dolarów. Jeżeli chodzi o procentowy wzrost nakładów na promocję uzupełniającą to wynosi ona 12%, na reklamę tylko 7,6%. Tendencja ta stale się utrzymuje.
Pod koniec lat osiemdziesiątych promowano J & Schotch Whisky (butelka kosztowała ok. 12 dolarów), oferując przy tym zegarek, radio lub kasetę video o wartości od 20 do 50 USD. Warunkiem otrzymania prezentu było nadesłanie do producenta odklejonej etykietki z butelki wraz z paragonem kasowym.
Szczególnie duże fundusze na promocje dodatkową przeznaczają obecnie amerykańskie kasyna. Z reguły jest to ok. 20% wartości pieniędzy pozostawionych przez aktywnych, stałych graczy. W zamian za lojalność jaką dażą właścicieli kasyn, mają zapewniony bezpłatny transport, noclegi, luksusowe posiłki, a nawet otrzymują finansowe wsparcie dla reprezentowanych dla reprezentowanych przez siebie kościołów. W 1991 r. Amerykańska centrala CAMP-BELLA obniżyła o 5% swój budżet reklamowy. Najbardziej ucierpiała na tym reklama w środkach masowego przekazu, jeżeli chodzi natomiast o promocję uzupełniającą skierowaną do detalistów, to fundusze na nią wzrosły.
(…)
… wyróżnia i uatrakcyjnia dane dobro. Owa „dodatkowa wartość” nie może być jednak dodawana stale, gdyż po pewnym czasie przestanie być zjawiskiem wyjątkowym i przybierze postać normalności.
Zatem, aby promocja promocja sprzedaży spełniała oczekiwane zadania, powinna być przeprowadzona na zasadzie pulsacji, w stosunkowo krótkim okresie czasu.
Środki promocji należy więc rozpatrywać jako dobra rzadkie…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)