To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Skale do pomiaru postaw
Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców różnych dóbr. Poznanie postaw pozwala na bliższe określenie późniejszego zachowania się. Jeżeli ktoś lubi daną markę, to prawdopodobnie dokona w przyszłości zakupu towaru opatrzonego tym znakiem
DEFINICJA POSTAWY - jest to: „pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje"23. Postawy kształtują się w wyniku wzajemnego oddziaływania danej jednostki i jej otoczenia.
Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw
Wszystkie jednowymiarowe skale postaw można podzielić na proste i złożone. Skale proste są raczej skalami ocen, które odzwierciedlają wartości nadawane przez respondentów ocenianym cechom. Natomiast skale złożone są konstrukcjami składającymi się z kilku skal elementarnych.
Przykłady prostych skal postaw.
W badaniach marketingowych stosuje się wiele prostych skal, np. skale stopniowe opisowe i obrazkowe, skale ciągłe, skale rang, metodę porównywania parami, skale sumowanych ocen.
Skale rang
Skala rang powstaje, gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W kwestionariuszu odpowiedź jest wyskalowana według skali nominalnej. W wyniku ocen respondenta skala nominalna zmienia się w skalę rang, która jest skalą porządkową. Skale rang są często stosowane w pomiarach preferencji; są łatwe i zrozumiałe dla respondenta. Wadą tych skal jest ich malejąca efektywność w miarę wzrostu liczby ocenianych cech. W przypadku dużej liczby ocenianych cech lepiej jest zastosować porównywanie parami. Metoda porównywania parami
Metoda ta została rozwinięta i udoskonalona przez Thurstone'a. Nie jest to tylko metoda pomiaru, ponieważ dzięki niej można również analizować zebrane dane na temat postaw.
Pomiar
polega na tym, że respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanym kryterium. Skale alternatywne są zwykle zestawem par kilku cech, w stosunku do których respondent przyjmuje określone postawy. Respondent dokonuje serii ocen (porównań), np. A smakuje bardziej niż B, D jest tańsze niż C. Respondent daje tyle ocen, ile jest możliwych par. Jeżeli badacz wyróżnił 5 cech (n=5), to respondent dokonuje 10 porównań, czyli 0,5 [n(n-1)]. Liczba ocen rośnie szybciej niż liczba wyróżnionych cech. Na przykład dla n=6 liczba par wynosi 15, dla ;n=10 liczba ocen wzrasta do 45. Badacz nie powinien zatem wyróżniać więcej niż 10 cech.
(…)
… w różnych formach: za pomocą wybranej ankiety, wywiadu, w tym także wywiadu telefonicznego.
Skala Likerta.
Poza skalą semantyczną jest to najczęściej stosowana skala w badaniach marketingowych. Skala Likerta jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji (od kilku do kilkudziesięciu). Pozycjami tymi są na ogół krótkie zdania oznajmujące charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu. Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowane skale intensywności. Każda pozycja skali Likerta jest sama w sobie skalą i dlatego nominalna skala Likerta jest w istocie zestawem skal porządkowych. Najtrudniejszą czynnością w konstrukcji skal Likerta jest dobór i sprawdzenie poszczególnych pozycji. W budowie skali wyodrębnia się zwykle kilka etapów.
Etap 1: Sformułowanie wystarczającej liczby pozycji (zdań…
… i niesprzyjające oraz wystarczająco silnie korelują z liczbą punktów zsumowanych dla każdego respondenta. W tym celu porządkuje się respondentów według uzyskanych punktów. Analiza danych z pomiaru za pomocą skali Likerta polega na porównaniu i interpretacji zliczonych punktów dla poszczególnych pozycji albo dla poszczególnych respondentów lub ich grup.
Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw
Skalowanie…
… widać, że najbliższy idealnego samochodu — zgodnie z oceną respondentów — jest Ford Thunderbird, a następnie Jaguar XJ Sedan; najmniej zbliżony do idealnego jest Ford Escort. Dystans między punktem idealnym a danym modelem odzwierciedla preferencje respondentów, a odległość między dwoma modelami — podobieństwa w odczuciu respondentów. Grupa podobnych marek wskazuje jednocześnie na konkurencję między nimi.
Wartość informacji otrzymanych z pomiaru MDS, zwłaszcza gdy odnosi się ona do całych segmentów rynku, jest bardzo duża dla decydentów. Mogą oni dowiedzieć się, jakich „wymiarów" używają nabywcy w ocenach produktów, jaką relatywnie pozycję zajmują ich produkty w układzie wielowymiarowym oraz jakie segmenty rynku są jeszcze nie zajęte przez konkurencję. Na przykład producent samochodu Jaguar…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)