To tylko jedna z 3 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
SEGMENTACJA RYNKU Jest to podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. SEGMENT RYNKU Segment oznacza człon rynku (subrynek). Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców. KRYTERIA SEGMENTACJI W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia: • Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?" • Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?" KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW • Kryteria geograficzne • miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś • klimat • typografia • wielkość miasta (liczba mieszkańców) • gleba • ustrój polityczny • Kryteria demograficzne • wiek • płeć • rasa • wyznanie • pochodzenie etniczne • wykształcenie • stan cywilny • zdrowie • budowa ciał, np. krępa, drobna, normalna • Kryteria ekonomiczne • zawód • dochód na osobę • dochód gospodarstwa domowego • źródła dochodów • majątek • Kryteria społeczne • klasa społeczna • grupa odniesienia • styl życia • stadium życia rodzinnego • osobowość KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW Sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu. • podział nabywców na podstawie kryterium lojalności wobec firmy • podział nabywców na podstawie kryterium częstotliwości zakupów Użytkowników dzieli się na "systematycznych", "przeciętnych" i "doraźnych" • podział nabywców na podstawie kryterium opartym na prostych metodach zbierania informacji Odróżnia się grupy zainteresowane głównie niskimi cenami od grup zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi. WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH RYNEK DOCELOWY Ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)