OTOCZENIE RYNKOWE FIRMY
1. POJĘCIE OTOCZENIA
Gospodarka rynkowa liczy sobie ponad dwieście lat. W stosunku do tego okresu marketing pojawił się dość późno, bo praktycznie dopiero po drugiej wojnie światowej. Również w okresie poprzedzającym wyodrębnienie się marketingu jako określonego sposobu myślenia i działania wytwórcy dóbr i usług byli ściśle powiązani z rynkiem i poddawani presji konkurencyjnego otoczenia.
Wprawdzie w centrum ich uwagi był głównie produkt, to jednak interesowali się jego sprzedażą i podejmowali zabiegi jej aktywizowania. Marketing wprawdzie dostarczył firmom nowych możliwości skutecznego działania, ale nie zawierał niczego, co dla firm w gospodarce rynkowej byłoby zupełnie nowe lub całkowicie niezrozumiałe. Odwrotnie, biorąc pod uwagę dotychczasowe warunki ich funkcjonowania, formalną prostotę, a nawet oczywistość marketingu, można jedynie wyrazić zdziwienie, że stało się to tak późno. Ciągle zresztą największe autorytety w tej dziedzinie, jak T. Lewitt, P. Drucker, P. Kotler, wytykają firmom - również i tym bardzo znanym - poważne nieprawidłowości w praktykowaniu marketingu.
Wszyscy autorzy piszący na temat marketingu są zgodni co do tego, iż „normalne" warunki gospodarki rynkowej nie wystarczą do jego stosowania. Potrzebna jest taka ich zmiana, która w sposób istotny poprawia pozycję nabywcy na rynku oraz zwiększa natężenie konkurencyjnej presji.
Akcentowanie kluczowej roli otoczenia jest wprawdzie pionierską zasługą, ale nie wyłączną specjalnością marketingu. Czynią tak obecnie wszystkie dyscypliny zajmujące się problematyką zarządzania przedsiębiorstwem. Marketingowy wyróżnik stosowany przez wielu autorów nie świadczy więc o występowaniu jakiejś szczególnej odmiany otoczenia. Oznacza jedynie, iż jest ono rozpatrywane z punktu widzenia wpływu, jaki wywiera na warunki prowadzenia działalności marketingowej.
Otoczenie przedsiębiorstwa można określić jako ogół aktorów i sił, które w sposób bezpośredni lub pośredni oddziałują na jego zdolność do zyskownego zaspokajania potrzeb docelowych klientów. Wyróżnia się w nim otoczenie rynkowe, zwane niekiedy mikrootoczeniem, otoczeniem bliższym lub bezpośrednim oraz makrootoczenie określane również mianem ogólnego lub dalszego.
Otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo, stanowi dla niego główne źródło szans i zagrożeń. Jest również swoistym zwierciadłem, w którym firma może zobaczyć swoje główne atuty i słabości. Jego główną cechą jest rosnąca złożoność i szybkie zmiany. Zmiany te, w porę zauważone, stają się podstawą wielu spektakularnych sukcesów, wielokrotnie opisywanych w literaturze. Przegapione lub zbagatelizowane mogą spowodować niepowodzenie, a nawet upadek znanych firm,
(…)
… wyznacza z kolei rozmiary produkcji wyjściowego surowca oraz zapotrzebowanie na czynniki wytwórcze niezbędne do jego wytworzenia i przetworzenia. Jeśli z jakichś powodów nastąpi zmniejszenie popytu finalnych konsumentów, jego negatywne skutki odczują nie tylko cukrownie, ale także gospodarstwa specjalizujące się w uprawie buraka cukrowego (trzciny cukrowej), producenci nawozów sztucznych…
…,
• konkurenci potencjalni.
Bezpośrednimi konkurentami są przedsiębiorstwa, które obsługują tę samą grupę nabywców, stosując identyczną lub zbliżoną strategię marketingową. Z reguły będzie to tylko część przedsiębiorstw zaliczonych do określonych sektorów. Nie są więc konkurentami producenci małych t dużych, ekskluzywnych samochodów, podobnie jak placówki gastronomiczne typu „fast food" nie konkurują z drogimi…
… działalności handlowej w rynki oligopolistyczne. Cechą oligopolu handlowego jest osiąganie przez kilka przedsiębiorstw dominującego udziału w rynku oraz występowanie dużej liczby małych firm handlowych.
Największe na świecie przedsiębiorstwo handlu detalicznego - amerykańska sieć domów dyskontowych Wal-Mart Stores osiągnęła w 1998 roku przychody w wysokości 118 m/d. dolarów, zaś jej zysk wyniósł 3526 min…
… na atrakcyjne rynki (np. deregulacja tzw. monopoli naturalnych),
• dążenie do rozszerzania asortymentu,
• stosowanie integracji pionowej polegającej na włączaniu do profilu działalności „sąsiednich" faz.
Lista uwarunkowań poziomu natężenia konkurencji jest obszerna. Do najważniejszych należą:
• podmiotowa struktura rynku,
• stan barier wejścia na rynek,
• faza rozwoju,
• cele konkurowania,
• stabilność…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)