notatki z siedmiu wykładów z przedmiotu marketing międzynarodowy. Treść obejmuje poniższe zagadnienia. Produkt: definicja, elementy produktu, strategia produktu, strategia produktu na rynku międzynarodowym, standaryzacja, adaptacja, culture free, culture bond, macierz BCG, cykl życia produktu. Marka: branding, istota marki, elementy marki, tożsamość, typy wizerunku, nazwa i symbol marki, pochodzenie marki, problemy z nazwami, ochrona prawna nazw i znaków towarowych, imitacja, podobieństwo, promocja marki, determinanty silnej marki, poziomy znajomości, piramida lojalności, strategie marki. Opakowanie: rodzaj, funkcje, etykieta, barwy. Merchendising: funkcje, rodzaje sklepów, popularność supermarketów, świąteczne zakupy, strategie, reguły stosowane w marketach, zasady rozmieszczania towaru na półkach, zasady visual merchendising, reguły wystroju wnętrza, reguły zagospodarowania powierzchni. Cena: polityka cenowa, czynniki wpływające na poziom ceny. Dystrybucja. Promocja: cele techniki, rodzaje, strategie, efektywność, przekaz osobisty. Reklama: cele, podział, strategie, etapy tworzenia, reklama międzynarodowa, wpływ czynników kulturowych.
Wykład 11, 18.12.2007
MARCHENDISING
Marchendising:
proces dystrybucji polegający na właściwym doborze jakości, ilości, miejsca, czasu i ceny towarów
elementy marketingu MIX
jego istotą jest wykorzystanie praw psychologicznych i socjologicznych rządzących indywidualnymi i grupowymi zachowaniami ludzi w celu wpływania na ich decyzję
podstawowa zasada: bezpłatna próbka zobowiązanie do kupna („zasada wzajemności”)
współczesna systemowa, innowacyjna koncepcja zarządzania firmą handlową w zmiennym otoczeniu rynkowym
(konkurencja pomiędzy sklepami)
Funkcje:
zagospodarowanie przestrzeni sklepu (tak aby klient jak najwięcej zobaczył)
prezentacja i ekspozycja towarów
wystrój wnętrza (kolorystyka, oświetlenie)
atmosfera dokonywania zakupów (muzyka, zapachy)
sterowanie ruchem nabywców (by nabywca kupując nawet rzecz podstawową jak najwięcej mógł zobaczyć)
Rodzaje sklepów:
hipermarket:
powierzchnia sprzedaży > 2500 m2
oprócz żywności, artykuły przemysłowe
supermarket
powierzchnia sprzedaży > 300 m2
głównie żywność, w mniejszym stopniu artykuły chemiczne, kosmetyki (dobra codziennego użytku)
sklep dyskontowy
300 m2 > powierzchnia sprzedaży > 1000 m2
artykuły żywnościowe i chemiczno-kosmetyczne w ograniczoinym zakresie i przy niskim poziomie obsługi
(gorszy sposób eksponowania produktów)
np. MAKRO
Popularność supermarketów:
co roku ¾ Polaków rusza na bożonarodzeniowe zakupy (wg OBOP)
obroty wielkich sieci handlowych wzrastają w czasie świąt nawet kilkakrotnie
większość decyzji o zakupie zapada bezpośrednio w sklepie (tzw. kupowanie impulsywne - ok. 20% zakupów na Zachodzie, ok. 50% zakupów w Polsce)
Polacy - świąteczne zakupy:
nie robią zakupów - 5,5%
robią zakupy w supermarketach i hipermarketach - 54,5%
robią zakupy na bazarach - 10%
robią zakupy w sklepach osiedlowych - 21%
różnie - 9%
Kiedy zapada decyzja?
cały proces podejmowania decyzji następuje w sklepie - 53%
konsument posiadał ogólny zamysł zakupu, ale ostatecznie zdecydował się w sklepie - 11%
konsument zmienił zamiar po przyjściu do sklepu, kupił inny produkt - 3%
konsument zaplanował zakup produktu zanim znalazł się w sklepie - 34%
A. i B. - decyzje impulsywne (64%)
Reguły stosowane w marketach:
(…)
…; sama zmiana ceny nie wystarcza do zmiany marketingu mix
Czynniki wpływające na poziom cen:
czynniki rynkowe (bliższe otoczenie zewnętrzne firmy dostawcy konkurenci)
popyt konsumencki (zależy od dochodu)
cenowa elastyczność popytu
pośrednicy w kanałach dystrybucji
podaż
otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa
czynniki ekonomiczne (dalsze otoczenie zewnętrzne firmy brak bezpieczeństwa interakcji; firma…
… na popyt
bada popyt zgłaszany przez konsumentów (cenową elastyczność popytu) cena ustalana w wysokości, która pozwoli ten popyt zaspokoić
zorientowana na koszty
dochody ze sprzedaży mają pokryć koszty i zapewnić zysk
cena = suma kosztów + zysk
zorientowana na konkurencję
w zależności od cen konkurentów, sytuacji w sektorze, polityki państwa
Rodzaje polityk cenowych
niskich cen (dyskontowa) celowe…
… powtórnej sprzedaży
możliwość uzyskania wyższej ceny (za markę się płaci)
możliwość zmniejszania cenowej elastyczności popytu (najszybciej spada cena produktów bez marki)
producenta
lepsza kontrola produktu i jego cech
lepsza cena dzięki mniejszej elastyczności cenowej
odwołanie się do lojalności wobec marki
lepsza pozycja marketingowa od strategii marki sprzedawcy (zawsze)
lepsza pozycja przetargowa…
… - reklama bliższa reklamie japońskiej
Skandynawia - reklama bliższa reklamie amerykańskiej
Polska - ścierają się dwa typy reklam; na razie więcej reklam amerykańskich
Argumenty za zróżnicowaniem reklamy (E!)
uniknięcie nieporozumień językowych i tych dotyczących kolorów/ symboli/...
etnocentryzm (odbiorcy czują się dowartościowani, jak się uwzględni specyfikę kultury)
Argumenty za standaryzacją reklamy…
… ekologiczne (freon, butelki zwrotne, itp.)
potrzeby sprzedawców detalicznych
Etykieta i jej kolor są silnie związane z kulturą
Wzór - podobnie jak marka może być prawnie chroniony
Uniwersalne znaczenie różnych barw:
żółty:
silnie zwraca uwagę
wesoły, żywy, prawie zawsze powoduje reakcję
łatwy do odnalezienia w sklepie (skuteczny do uzyskania „efektu półki”)
np. Lipton, Kodak, perfumy Poeme
pomarańczowy…
… odbywa się poprzez sieć dystrybutora)
dobra dla małych producentów o nieznanej marce i tożsamości firmy
marka
wiele
wykorzystanie segmentacji rynku
stworzenie ducha konkurencyjności (między pracownikami różnych marek tej samej firmy)
uniknięcie złych skojarzeń z daną marką
(np. szampon Wash&Go (pierwszy szampon do codziennego stosowania w Polsce)został okrzyknięty szamponem, po którym wypadają włosy spadł cały popyt, szampon wycofano z rynku polskiego całkowicie; jednak firma nie musiała wycofywać innych swoich produktów)
uzyskanie większej ilości miejsca na półce
odwoływanie się do lojalności nabywców, którzy nie są lojalni wobec jakiejś marki (tego samego producenta)
możliwość sprzedaży w dolnym i górnym segmencie bez naruszania reputacji marki
jedna
(marka rodzima - family brand)
lepsze…
…, Torsion (model butów Adidasa), Rover
Często marka zastępuje nazwę produktu:
np. Pampersy, w Anglii na odkurzacz mówią Hoover zamiast vacuum cleaner
Inne kłopoty z nazwami:
niewłaściwy wybór nazwy produktu:
Rzepa, Piwniczanka, Rigga, Auto-Coma (salon samochodowy)
nazwa początkowo dobra, staje się niewłaściwa w momencie poszerzenia asortymentu:
Hotpoint (żelazka lodówki)
Polar (lodówki pralki)
Mastercook…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)