Istota i elementy procesu komunikacjiKomunikacja marketingowa stanowi istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Można stwierdzić, że przedsiębiorstwo istnieje dzięki przekazywaniu informacji i komunikowaniu się, że natura przedsiębiorstwa, i każdej organizacji, wyraża się właśnie w procesach przekazu i komunikowania się z otoczeniem. Obejmuje ono bowiem zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową.
W literaturze pojęcie „komunikacja marketingowa (rynkowa)” jest często synonimem terminu promocja, mimo iż pojęcia te nie są w pełni tożsame.Tradycyjne, wąskie ujęcie promocji sprowadza się do jednokierunkowego oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, podczas gdy komunikowanie zakłada potrzebę swoistego „wsłuchiwania się” w różnorodne sygnały płynące z rynku (jego trendy i megatrendy rozwoju, kształt i przeobrażenia makro- i mikrootoczenia, potrzeby i preferencje nabywców) i stosownej nań odpowiedzi. Dynamika przeobrażeń współczesnego świata, postępujące procesy globalizacji rynków i zaostrzania walki konkurencyjnej na arenie międzynarodowej sprawiają, iż przedsiębiorstwa stają w obliczu konieczności zastąpienia dotychczasowych „strategii promocji” kształtowanych poprzez oddziaływanie jednokierunkowe poprzez komunikację marketingową, stanowiącą swoistego rodzaju proces interakcji i „dialogu” pomiędzy przedsiębiorstwem a jego rynkiem docelowym. Takie ujęcie nawiązuje do istoty terminów communicare, communicatio i communitas, oznaczających wymianę, łączność, rozmowę, porozumiewanie się, przekazywanie, myśli, informacji, wiadomości, ale także być w związku (relacji) z kimś, uczestniczyć czy zrzeszać się.Komunikacja jest kategorią złożoną i wielopłaszczyznową, a jej analiza zmusza do przyjęcia różnych, interdyscyplinarnych założeń teoretycznych. Przedmiot i charakter niniejszej pracy stanowią jednak przesłankę do podejścia wyraźnie selektywnego, zmierzającego do próby implementacji dorobku „teorii komunikacji” do perspektywy marketingu, jego założeń teoretycznych i praktyki uprawiania. Podejście to jest uzasadnione także tym, iż - jak zauważa T. Goban-Klas - „w istocie nie ma uniwersalnej „nauki o komunikowaniu”, lecz różne płaszczyzny i sposoby jej uprawiania”.
Konsekwencją tego są różne, odmienne płaszczyzny definiowania komunikacji:*komunikacja jako transmisja informacji (przekazanie w prasie informacji o akcji otwartych drzwi u dealerów samochodów marki X, opublikowanie przez wydawnictwo katalogu „Zapowiedzi wydawnicze”),*komunikacja jako percepcja przekazu (rozumienie przez adresata treści i intencji przekazu w postaci np. finansowania przez przedsiębiorstwo akcji charytatywnej*komunikacja jako
(…)
… przez przedsiębiorstwo akcji charytatywnej*komunikacja jako oddziaływanie (ludzi i instytucji na siebie - kształtowanie potrzeb i ukierunkowanie popytu poprzez kampanię reklamową),*komunikacja jako łączenie (tworzenie wspólnoty - np. klub posiadaczy motocykli Harley Davidson),*komunikacja jako interakcja (np. proces negocjacji handlowych, składanie zamówień za pomocą Internetu, poczty elektronicznej),*komunikacja…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)