Komunikacja. Zarządzanie promocją.
1. Istota komunikacji.
Komunikacja stanowi istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa.
Często jest ona synonimem terminu promocja, mimo iż te pojęcia nie są w pełni tożsame.
Definicje komunikacji:
- jako transmisja informacji,
- jako oddziaływanie,
- jako łączenie,
- jako interakcja,
- jako wymiana,
- jako składnik procesu społecznego.
Proces komunikacji:
- nadawca i odbiorca,
- przekaz (komunikat),
- kanał transmisji przekazu,
- szumy (zakłócenia),
- sprężenie zwrotne,
- kontekst komunikacji.
Przekaz to kompleksowa struktura i centralny element procesu komunikowania obejmujący:
- znaczenia,
- symbole, - przełożenie znaczeń na symbole stanowi istotę kodowania przekazu,
- formy i organizacja powinny być dostosowane do oczekiwań audytorium przekazu,
Środki przekazu:
- prezentacyjne - głos, twarz, itp.
- reprezentacyjne - teksty, obraz, itp.
- techniczne - radio, TV, itp.
Szumy:
- semantyczne,
- wewnętrzne - krótkotrwałe stanu organizmu i zachowania nadawcy (zmęczenie, stres, itp.), stereotypy,
- zewnętrzne - błąd drukarski, awaria stacji nadawczej, natłok reklam itp.
Sprężenie zwrotne - odpowiedź odbiorcy na odebrany przekaz, wyraża jego reakcję.
Kontekst - zespół warunków, warunków których odbywa się komunikacja, są to następujące warunki:
- psychologiczne - sposób wzajemnego postrzegania się uczestników procesu,
- fizyczne - warunki materialne, techniczne, środowiskowe w jakich przebiega komunikacja,
- historyczne - odwoływanie się nadawcy do zaszłości historycznych,
- kulturowe - ogół wartości danej społeczności - czasowe - wskazuje na związek między procesem komunikacji a czasem, w którym przebiega.
Specyfika komunikacji marki:
- cele komunikowania,
- zakres komunikowania,
- kierunek przekazu,
- wielopoziomowość komunikowania,
- skuteczność komunikowania,
- promocja jest dialogiem między przedsiębiorstwem a kupującymi.
Podstawowe decyzje promocyjne:
- sformułowanie celów promocyjnych,
- określenie grup docelowych segmentów rynku,
- wyznaczenie budżetu promocji,
- utworzenie promotion - mix,
- czas promocji,
- ocena efektów.
Funkcje promocji:
- komunikacja z otoczeniem,
(…)
…,
• konsumentem,
• produktem.
Cele promocji (horyzont czasowy):
- strategiczne,
- taktyczne,
- operacyjne
Promotion - mix:
- reklama,
- public relation,
- promocja sprzedaży,
- sprzedaż osobista,
wg Kotlera:
- marketing bezpośredni: akwizycja, reklama pocztowa,
- sponsoring, lobbing
Formy promocji ze względu na sposób komunikowania:
- ATL - Above The Line - wykorzystanie tradycyjnych środków masowego…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)