MARKA
Marka jest to element, który wyróżnia produkt spośród innych produktów dostępnych na rynku oraz pozwala na jego jednoznaczną identyfikację jako produktu tej konkretnej firmy.
Marka produktu (definicja) jest to nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy wyróżniające wyroby danej firmy na rynku. Można je zgrupować w czterech zbiorach:
znaki językowe (wyrazy, wyrażenia);
znaki ideograficzne (liczby, litery);
znaki ikoniczne (symbole graficzne, rysunki, fotografie);
znaki foniczne (melodia).
Elementy marki:
Marka może składać się z następujących części:
części werbalnej, tzw. nazwa marki, która podlega zarówno percepcji wzrokowej, jak i słuchowej;
części niewerbalnej, tzw. znaku marki, czyli znaku firmowego, który może być percepowany jedynie wzrokowo.
(Marka jest pojęciem szerszym niż marka towarowa - chroniona)
Trudno jest jednoznacznie powiedzieć, które z tak wyodrębnionych części najpierw docierają do świadomości odbiorcy i utrwalają się w niej, gdyż jest to sprawą indywidualną. Wiele przeprowadzonych badań wykazało jednak, że 4/5 ludzi reaguje szybciej na wrażenie wzrokowe, natomiast pozostali najpierw odbierają wrażenia dźwiękowe lub oba rodzaje przyswajają równocześnie.
Określona marka może składać się z obydwu wymienionych części lub tylko jednej z nich.
® - zastrzeżony znak towarowy
Znaczenia marki
Wg Ph. Kotlera marce można przyporządkować sześć różnych znaczeń:
cech produktu - nabywca stykając się z daną marką, początkowo kojarzy ją z cechami produktu;
korzyści funkcjonalne i emocjonalne - nabywca nie kupuje jednak cech, ale określone korzyści i wynikającą z nich satysfakcję;
wartości - marka produktu potwierdza wyposażenie go przez producenta w określone wartości;
kulturę danego kraju - francuska finezja, niemiecka solidność, szwajcarska precyzja;
osobowości - określona marka może być utożsamiana z osobowością znanej osoby;
grupę użytkowników - znaczenie to nierozerwalnie związane jest z segmentacją rynku; nabywca stykając się z określoną marką np. BMW ma jednoznaczne skojarzenie dotyczące profilu semantycznego zbioru nabywców tej marki.
Zasady wyboru nazwy marki
Prawidłowo skomponowana nazwa marki powinna spełniać następujące wymagania:
przekazywać w wyraźny sposób sugestie o walorach produktu, sposobie jego użycia, informować o jego możliwościach zaspokojenia określonych potrzeb, np. Super Glue (klej);
być krótka, zwięzła, łatwa do wymawiania, zapamiętania i kojarzenia z produktem, np. Fa (dezodorant);
opracowując nazwy marek produktów przeznaczonych na zagraniczne rynki należy pamiętać, żeby przyjęta nazwa nie wywoływała negatywnych skojarzeń, np. żarówki OSRAM; napój 7UP, który wprowadzony na rynek w Szanghaju okazał się całkowitym niewypałem, bo nazwa ta w miejscowym dialekcie oznacza „śmierć przez picie”;
(…)
… nadwyżkę zdolności produkcyjnych i aby zintensyfikować sprzedaż, godzi się na opatrywanie wyrobów stanowiących taką nadwyżkę marką pośrednika lub gdy rynek podstawowy producenta jest inny od docelowego rynku pośrednika;
Marki pośrednika stanowią ok. 25% ogółu wszystkich marek w krajach Europy Zachodniej, np. Ikea, Cash & Carry, Aldi, Sears, Eaton;
według kryterium przedmiotowego
indywidualna, którą…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)