To tylko jedna z 3 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
STRATEGIA MARKI PRODUKTU
Definicja marki
Nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja, mająca na celu identyfikację
produktów i usług określonego sprzedawcy
Znak towarowy
* wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia
* odróżnienie towarów od konkurencyjnych
* najczęściej prawnie chroniony
Nazwa marki
* część znaku towarowego, która może zostać wymówiona
* cechy dobrej nazwy marki
- łatwa do wymówienia (Auchan?)
- krótka (np. BMW)
- prosta (np. Kodak)
- oryginalna
- wzbudzająca pozytywne emocje (Osram?)
Budowanie marki
* długotrwały proces
* kreowanie marki
- obowiązkowe elementy
- pozycjonowanie
- wizerunek i osobowość marki
Rodzaje marek
* marki indywidualne
* marki rodzinne
* marki łączone (kombinowane)
Marka indywidualna
* każdy produkt posiada własną nazwę marki
* skuteczna gdy istnieją różnice np. cenowe, jakościowe
* wysokie koszta, ale i duży potencjał wzrostu
(np. Procter & Gamble, Unilever)
Marki rodzinne
* wszystkie produkty sprzedawane pod jedną nazwą marki
* często łączy się z przesłaniem jakie firma kieruje do klientów
(np. Philips, PZU, Samsung)
Marki łączone (kombinowane)
* wykorzystanie zarówno marki indywidualnej jak i rodzinnej
* maksymalizacja zalet obydwu opcji
* korzystne przy wprowadzaniu nowych marek na rynek, np. Nestle (woda mineralna)
1
Co-branding
* jeden produkt oznaczony dwoma (lub więcej) znakami towarowymi
* cel: wyraźniejsze pozycjonowanie
* konieczne aby istniało powiązanie
(np. maszynki Philishave oraz kosmetyki Nivea for Men, zestawy sportowe Nike i Apple,
Gillete M3 Power zasilane bateriami Duracell)
Rebranding
* oznacza zmianę percepcji marki poprzez:
- zmianę nazwy
- zmianę logotypu
- zmianę wizerunku
* powód:
- repozycjonowanie marki lub produktu
- odświeżenie przestarzałego wizerunku
* cel: podążanie w zgodzie ze strategią marki (nie tylko wizualne zmiany)
Marki producenta a pośrednik
Marki producenta
* nadawane wyrobom wytwarzanym przez producenta i rozprowadzanych pod jego marką
* wpływ na prestiż przedsiębiorstwa
* w przypadku porażki konsekwencje ponosi producent
Marki pośrednika
* towary produkowane przez wybranego wytwórcę i sprzedawane pod nazwą własną sieci
lub marką do niej należącą
* obniża ryzyko wprowadzenia produktu
* ułatwia podejmowanie decyzji przez nabywcę
* detalista musi kontrolować jakość produktów
Zarządzanie marką
Pozycjonowanie marki
* marka economy
* marka value for money
* marka premium
* marka luksusowa
Zarządzanie marką
* brand manager
* manager produktu
Marka a nazwa własna
* nazwa własna (witamina A + E) – marka (Capivit)
(np. Junkers, Adidasy, Elektrolux, Pampersy, Jeep)
2
Cykl życia marki
* dłuższy niż produktów
* powody „umierania” marek:
- zmiany technologiczne (np. Łucznik)
- zmiany stylu życia (np. piwo EB)
- przejęcie przez inną markę
Kanibalizm marek
* konieczność odpowiedniego zarządzania portfelem marek
* kanibalizm – oferowanie dwóch lub więcej marek temu samemu nabywcy
Podróbki marek
* duże zainteresowanie marką = duża
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)