Marka
-nazwa pojęcie znak symbol rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia usługo lub odróżnienia jej od oferty konkurentów
Makra może składać się z części:
-werbalnej (słowa np. LOT PKP -niewerbalnej (rozpoznawalna/nierozpoznawalna którym, może być symbol, forma plastyczna kolor krój pisma czy logo marki (np. wizerunek żubra)
-czymś innym jest marka producenta, a czym innym marka produktu usługi
British Airways oferuje różne usługi
-interkontynentalne (Concorde, First class, Club Card)
-na kontynencie europejskim (Club Europe)
-w wielkiej brytanii
Funkcje marki
-umożliwia identyfikacje firmy usługowej oraz korzyści związanych z nabywaniem usług w tej firmie
-informacje o poziomie jakości usług świadczonych przez firme
-zmniejsza ryzyko związane z zakupem usługi jeśli klient zna markę to wie jaki rodzaj usług świadczy dana firma, jaka jest ich jakość jaki poziom usług
-zmniejsza wysiłek związany z poszukiwanie informacji o firmie
-ułatwia zakup usług niezależnie od miejsca jej nabywania
-uznane marki podnoszą prestiż nabywców. klienci chetnie demonstrują korzystanie z prestiżowych firm.
Korzyści stosowania marki dla firm
-ochrona przed konkurencją
-ograniczenie ryzyka związanych z poprowadzeniem nowych usług na rynek
-tworzenie grupy stałych klientów
-swobodniejsze ustalanie cen usług
-komunikacja z klientami- marka jest nośnikiem informacji na temat jakości usług. świadczących przez dana firmę poziom obsługi klientów.
Top ten brands in 2011:
1. Coca-Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. Google
5. GE
6. Mc. Donalds
7. Intel
8. Apple
9. …
10. …
W sektorze żywnościowym w Polsce przy kształtowaniu nazw marek najczęściej wykorzystywane są:
1. Nazwy opisowe
2. Nazwy sugestywne
3. Nazwy skojarzeniowe
4. Nazwy arbitralne
5. Nazwy abstrakcyjne (sztuczne)
Ad.1 Przekazują bezpośrednią informację o cechach produktu lub firmie, opisują fizyczną charakterystykę produktu lub jego atrybuty. Czasami nazwy te stanowią bezpośrednią informację o sposobie zastosowania produktu np. Kinder Mleczna Kanapka, Tymbark L-karnityna.
Ad.2 Zawierają sugestię dotyczącą właściwości i cech produktu, np. Łaciate, serki Tartare- kraina smaku
Ad. 3 Wywołują pozytywne skojarzenia z prawdziwą lub wymyśloną historią, bardzo często kierowane są do produktów dla dzieci, np. Kubuś, Bakuś
(…)
… Mleczna Kanapka, Tymbark L-karnityna.
Ad.2 Zawierają sugestię dotyczącą właściwości i cech produktu, np. Łaciate, serki Tartare- kraina smaku
Ad. 3 Wywołują pozytywne skojarzenia z prawdziwą lub wymyśloną historią, bardzo często kierowane są do produktów dla dzieci, np. Kubuś, Bakuś
Ad. 4 Pochodzą od nazwiska założyciela, wynalazcy albo nazwy geograficznej, np. Nałęczowianka, Piątnica, Nadburzański Dzban, Żywiec- Zdrój.
Ad. 5 Arla, Maspex, Zielona Budka
Bardzo często pojęcie marki utożsamiane jest z kategoriami takimi jak: nazwa marki, znak marki, znak firmowy, znak towarowy, znak handlowy, symbol certyfikatu
Nazwa marki- cz. Werbalna
Znak marki- Cz. Niewerbalna
Znak firmowy- odpowiednik znaku marki
Znak towarowy- część marki, która w wyniku jej zarejestrowania jest chroniona prawnie przed jej używaniem…
….
Każde przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję dotyczącą rodzajów strategii markowania produktów. Producent musi określić podmiot markujący produkty oraz przedmiot markowania.
Biorąc pod uwagę kryterium podmiotowe istnieje możliwość wyróżnienia następujących strategii:
· Marki producenta (Melkovita, Nałęczowianka, Bieluch itp.)
· Marki pośrednika (prywatnej, własnej)- Biedronka, Tesco itp.
· Marki mieszanej składającej się z 2 submarek tj, producenta i pośrednika
· Marki ogólnej (rodzajowej) zawierającej nazwę produktu bez podawania nazwy producenta ani dystrybutora (mleko, masło, chleb)
Biorąc pod uwagę kryterium przedmiotowe można wyróżnić następujące strategie:
1. Strategia wielomarkowa- polega na stosowaniu przez jedną firmę więcej niż 1 marki. W jej ramach wyróżniamy 4 marki:
a. Strategia marki…
… w sieci handlowej pod znakiem towarowym należącym do sieci, bądź też taki, na którego używanie sieć uzyskała wyłączną licencję.
Wśród produktów kontrolowanych przez detalistę wyróżnia się 2 grupy będące markami własnymi:
· Store Brands- najstarszy rodzaj marek własnych w Polsce, obejmujący wszystkie produkty, które mają logo lub nazwę detalisty na opakowaniu, np. Tesco value, Royal Quality
· Retailer…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)