STRATEGIE
Lider [udział w rynku ok. 40%] zazwyczaj prowadzi innym firmom w zakresie zmian cen, wprowadzenia nowych produktów na rynek dystrybucji. Strategia marketingowa lidera:
- znaleźć sposób na zwiększenie popytu
- chronić udział w rynku przez odpowiednie działania defensywne i ofensywne
- próbować zwiększyć swój udział w rynku nawet jeśli jego łączna wielkość jest stała
PRETENDENCI [30%] musza określić cel swojej strategii. Dla większości z nich jest nim zwiększenie udziału rynkowego a w rezultacie zwiększenie obsługiwanego rynku. Może on zaatakować:
-lidera - duże ryzyko i koszty. Ma sens jeśli lider jest `papierowym tygrysem' lub źle obsługuje rynek.
- firmy o podobnej skali
- małe lokale i regionalne firmy
NAŚLADOWCA [20%] Można wyróżnić trzy strategie naśladowcze:
- Klon - nie tworzy nic nowego lecz pasożytuje na inwestycjach lidera
- Imitator - kopiuje niektóre elementy, zróżnicowanie pod względem opakowania, ceny. Nie przeszkadza liderowi
- Usprawniacz - adoptuje produkt lidera i ulepsza go. Może sprzedawać go na innym rynku, by uniknąć konfrontacji z liderem. Często usprawniacze stają się pretendentami.
SPECJALISTA [10 %] Alternatywą wobec bycia liderem na dużym rynku jest bycie liderem - specjalistą na małym rynku.
SEGMENTACJA RYNKU jest strategią, która polega na dostosowaniu działań marketingowych (marketingu mix) do cech, potrzeb, oczekiwań jednorodnych grup nabywców [segmentów rynku] wyodrębnionych z całości rynku. Jest to proces podziału ogółu nabywców na grupy. Charakteryzuje się pewnymi wspólnymi cechami.
Nisza rynkowa - jest wąsko zdefiniowaną grupą Nabywców, szukających ściśle określonych korzyści w danym typie ofert. Klienci znajdujący się w niszy mają wyraźne wyodrębniony i dosyć złożony zbiór potrzeb, gotowi są zapłacić wyższą cenę za produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby. W niszy działają specjaliści.
ETAPY PROCEDURY SEGMENTACJI RYNKU
Badanie klienta - określenia i zbadanie podobieństw i różnic występujących między nabywcami.
Analiza zebranych danych w celu identyfikacji kryteriów podziału nabywców na jednorodne grupy klientów przydzielonych do obsługi w segmentach rynku.
Profilowanie - dokładna charakterystyka klientów w wydzielonych potencjalnych do obsługi segmentach rynku.
Wybór przez firmę najbardziej dogodnych do obsługi segmentów docelowych wg Określonych kryteriów.
1. Badanie - przeprowadzane są wywiady z konsumentami aby określić ich motywację i zachowania. Wykorzystując zebrane dane badacze przygotowuję ankietę, którą kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat cech towarów i rankingu ich ważności, ocen marek towarów, sposobu użytkowania produktu, cech demograficznych, mediagraficznych [reakcji na składowe marketingu mix], siły nabywczej respondentów.
(…)
…, wartość klientów
b) zgodności preferencji nabywców - z cechami produktów i mocnymi stronami przedsiębiorstwa
c) intensywności konkurencji - im mniejsza tym dogodność segmentu do obsługi większa
d) kosztów obsługi każdego segmentu
e) dostępności - możliwości dotarcia do wybranego segmentu rynku.
PROFILE KLIENTÓW INDYWIDUALNYCH
- czynniki geograficzne (przestrzenne) - części świata, kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu i roślinność, regiony i ich gęstość zaludnienia, tereny wiejskie i miejskie, miasta i dzielnice, miejsce zamieszkania itp.
- czynniki demograficzne - wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny, w tym liczba i wiek dzieci (tzw. Faza cyklu życia rodziny), wykształcenie, zawód, stan zdrowia (np. alergicy, diabetycy, itp.), wielkość zajmowanego mieszkania itd…
…, język, itd.
- czynniki psychologiczne - osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, mody, indywidualna hierarchia potrzeb i specyficzne motywy zakupu, poziom samooceny i niezależność opinii, skłonność do oszczędzania i in.
- czynniki behawioralne - (zachowanie się konsumentów na rynku) szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów oraz przeznaczanie towaru, częstotliwość zakupów, typ decyzji zakupu (zakup równoważny, impulsywny, rutynowy), zakres wiedzy o produkcie i źródła informacji wykorzystywane w procesach nabywczych, lojalność wobec marek handlowych, preferowane miejsca sprzedaży (samoobsługa, raty, Internet, zamówienia telefoniczne lub korespondencyjne), zachowanie w miejscu sprzedaży, itp.
…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)