Na czym - w sensie strategii pokrycia rynku - polega „marketing masowy”, na czym „marketing docelowy”? Jakie zasadnicze przesłanki mogą kierować firmą przy wyborze każdej z tych opcji? Marketing masowy - firma całemu rynkowi oferuje standardowy produkt lub usługę. Koncentruje się na tym, co jest powszechne w potrzebach nabywców, a nie na tym, co jest odmienne. Za marketingiem docelowym przemawia oszczędność kosztów. Przedsiębiorstwo może dzięki temu kalkulować niższe ceny i zdobywać wrażliwych na cenę konsumentów.
Marketing docelowy - firmy przygotowują produkt lub usługę dla jednego lub kilku segmentów rynku. Opracowują różne programy dla każdego segmentu. Marketing zróżnicowany przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą, jednakże zwiększa on także koszty prowadzenia działalności.
Proszę krótko scharakteryzować procedurę segmentacji (od „pomiaru” do „profilowania”). Procedura segmentacji - 3 etapy:
etap badań; prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań). Wykorzystując zebrane dane opracowuje kwestionariusz, który kieruje do losowo wybranej grupy klientów, w celu zebrania danych na temat:
cech i rankingu ich ważności,
rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru;
wzorów użytkowania produktu,
postawy wobec kategorii produktowej,
cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów.
etap analizy; badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
etap profilowania; każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment nazwany zostaje na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej (np. pasywny domator, samowystarczalny introwertyk).
Jakie główne kryteria segmentacji stosuje się na rynkach konsumpcyjnych (od „geograficznych” do „behawioralnych”), jakie na rynkach biznesowych (od „demograficznych” do „cech osobistych”)? Kryteria (zmienne) segmentacji na rynkach konsumpcyjnych:
GEOGRAFICZNE: region, wielkość miasta, gęstość zaludnienia, klimat
DEMOGRAFICZNE: wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu życia rodziny, dochody, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, narodowość
PSYCHOGRAFICZNE: klasa społeczna, styl życia, osobowość
BEHAWIORALNE: okazja, przy której uświadamiają sobie daną potrzebę; poszukiwane korzyści; status użytkownika (nie-użytkownik, potencjalny, były, początkujący, regularny); intensywność użytkowania; stopień lojalności; faza gotowości do zakupu; postawa (stopień entuzjazmu) wobec produktu.
(…)
… sposób
korzystność- umożliwia uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób
komunikatywność- jest zrozumiała i widoczna dla nabywców
bezpieczeństwo- trudna do podrobienia dla konkurentów
dostępność- kupujący jest w stanie za nią zapłacić
zyskowność- wprowadzenie różnicy jest opłacalne dla przedsiębiorstwa
Na czym polega koncepcja firmy Boston Consulting Group dotycząca oceny możliwości różnicowania oferty w zależności od cech branży (sektora) - tzw. „nowa macierz BCG” (od „sektora dużej skali” do „sektora wysokiej specjalizacji”)? Biorąc pod uwagę liczbę zmiennych, w których firma może uzyskać przewagę konkurencyjną i jej skalę, Bocton Consulting Group wyróżnił cztery typy sektorów lub gałęzi:
Sektor dużej skali - przedsiębiorstwa uzyskują dużą przewagę konkurencyjną ale tylko w odniesieniu do nielicznych…
….
WYDARZENIA
Przedsiębiorstwo może kształtować swoją tożsamość poprzez sponsorowanie różnych wydarzeń. Na przykład, firma oferująca wody stołowe Perrier zyskała rozgłos dzięki budowie ścieżek zdrowia i sponsorowania imprez sportowych i rekreacyjnych. AT&T i IBM są postrzegane jako sponsorzy wydarzeń kulturalnych - koncertów symfonicznych i wystaw sztuki. Inne przedsiębiorstwa kształtują swój obraz…
…, czy na wszystkich?
Wielkość zamówienia: koncentrować się na dużych czy małych zamówieniach?
CECHY OSOBOWE:
podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą
postawa klienta wobec ryzyka,
lojalność
Co to znaczy, że segmentacja jest skuteczna? Jak to ocenić? Istnieje 5 cech decydujących o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:
wymierność - można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku;
znaczny rozmiar - segmenty…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)