To tylko jedna z 3 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Dr. Magdalena Rosińska - Bukowska
Marketing Międzynarodowy
Wykład IV – Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego
1. Proces wyboru obszaru działania:
Segmentacja rynku:
identyfikacja zmiennych segmentacji
podział rynku na segmenty
opracowanie profili powstałych segmentów
Zdefiniowanie rynku docelowego:
ocena atrakcyjności każdego rynku (efektywność działania)
wybór obszaru docelowego
Pozycjonowanie produktu na rynku docelowym:
identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego docelowego segmentu
rozwinięcie i przekształcenie wybranej koncepcji pozycjonowania w plan marketingowy
Segment – wydzielona część rynku utworzona przez klientów o podobnych potrzebach i zidentyfikowanych
cechach wspólnych pozwalająca na zastosowanie jednorodnej mieszanki marketingowej.
2. Segmentacja pomaga przedsiębiorstwu w:
dostosowaniu produktów do potrzeb klientów
dotarciu do konkretnych klientów, których preferencje uwzględniano przy kształtowaniu produktu
efektywniejsze wydawanie środków finansowych przeznaczonych na promocje sprzedaży
szybkim zauważeniu zmian na rynku
wcześniejszym przygotowaniu się do zmian
dokładniejszym określeniu potrzeby nasilenia kampanii promocyjnej
3. Siedmiostopniowa procedura segmentacji E.J. McCarthego:
szerokie zdefiniowanie rynku
sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przy tworzeniu kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym
rynku
cecha dominująca – nazwanie segmentu rynku
określenie relatywnej wielkości segmentów
4. Kryteria segmentacji rynku:
Od strony klienta:
Geograficzne
region
wielkość miast lub aglomeracji
klimat
gęstość zaludnienia
miejski lub wiejski
typ zabudowy
Demograficzne
wiek
płeć
zawód
wielkość rodziny
narodowość
dochód
Dr. Magdalena Rosińska - Bukowska
Marketing Międzynarodowy
Wykład IV – Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego
wykształcenie
wyznanie
cykl życia
Psychologiczne
styl życia
osobowość
klasa społeczna
aktywność
zainteresowania
opinia
Behawioralne
wrażliwość na okazje
status użytkownika
intensywność użytkowania
stopień lojalności
etap gotowości do zakupu
postawa wobec nowości
Od strony produktu;
1.
2.
3.
wzorce konsumpcji
status użytkownika i intensywność użytkowania produktu
częstotliwość użycia i wielkość jednorazowego zakupu
lojalność wobec marki
warunki zakupu
reakcje konsumentów na instrumenty marketingowe (nieelastyczni cenowo, wrażliwi na cenę)
rodzaj sklepu
impuls i okazje
oferowane korzyści
postawy wobec produktu (pozytywna, obojętna, negatywna, wroga)
wiedza konsumenta o produkcie/firmie
typ dostrzeganych korzyści
5. Taktyka segmentacji:
ETAP BADAŃ
określ rynek jako całość (definicja klientów, konkurencji, środowisko marketingowe)
zdecyduj na którym segmencie się skupisz (wyniki finansowe, najlepsi klienci)
ETAP ANALIZY
analizuj informacje na temat tego segmentu (o bezpośredniej i potencjalnej konkurencji, zakres ich
powiązań, struktura, oferty, benchmarking)
ETAP POZYCJONOWANIA
stwórz swój własny profil klienta (demograficzne, geograficzne, psychograficzne)
opracuj plan marketingowy skierowany na ten rynek docelowy (wielkość, strategia pozycjonowania)
Rynek docelowy – względnie homogeniczna grupa nabywców, którym producent chce zaoferować produkt.
Definicja powinna odpowiadać na pytania:
Co? – jaki produkt, jakie cechy charakterystyczne
Jakie? – potrzeby nabywców ma zaspokajać
Dr. Magdalena Rosińska - Bukowska
Marketing Międzynarodowy
Wykład IV – Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego
Dla kogo? – rodzaj nabywców
Gdzie? – obszar geograficzny
6. Typy rynków docelowych:
koncentracja jednosegmentowa
specjalizacja selektywna (wybieramy kilka segmentów, intensyfikujemy swoje działania na
poszczególnych obszarach. Produkuje jedno dobro podstawowe i modyfikuje go na potrzeby
segmentów)
specjalizacja produktowa (firma nie zajmuje się rynkiem, zajmuje się doskonaleniem produktu)
specjalizacja rynkowa (wybieramy pewien rynek i staramy się zaspokoić wszystkie potrzeby tego rynku)
pełne pokrycie rynku (dostępna dla największych klientów)
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)