Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego - wykład

Nasza ocena:

3
Pobrań: 476
Wyświetleń: 2086
Komentarze: 0
Notatek.pl

Pobierz ten dokument za darmo

Podgląd dokumentu
Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego - wykład - strona 1 Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego - wykład - strona 2 Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego - wykład - strona 3

Fragment notatki:

Dr. Magdalena Rosińska - Bukowska
Marketing Międzynarodowy
Wykład IV – Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego
1. Proces wyboru obszaru działania:

Segmentacja rynku:
 identyfikacja zmiennych segmentacji
 podział rynku na segmenty
 opracowanie profili powstałych segmentów

Zdefiniowanie rynku docelowego:
 ocena atrakcyjności każdego rynku (efektywność działania)
 wybór obszaru docelowego

Pozycjonowanie produktu na rynku docelowym:
 identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego docelowego segmentu
 rozwinięcie i przekształcenie wybranej koncepcji pozycjonowania w plan marketingowy
Segment – wydzielona część rynku utworzona przez klientów o podobnych potrzebach i zidentyfikowanych
cechach wspólnych pozwalająca na zastosowanie jednorodnej mieszanki marketingowej.
2. Segmentacja pomaga przedsiębiorstwu w:






dostosowaniu produktów do potrzeb klientów
dotarciu do konkretnych klientów, których preferencje uwzględniano przy kształtowaniu produktu
efektywniejsze wydawanie środków finansowych przeznaczonych na promocje sprzedaży
szybkim zauważeniu zmian na rynku
wcześniejszym przygotowaniu się do zmian
dokładniejszym określeniu potrzeby nasilenia kampanii promocyjnej
3. Siedmiostopniowa procedura segmentacji E.J. McCarthego:





szerokie zdefiniowanie rynku
sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przy tworzeniu kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym
rynku
cecha dominująca – nazwanie segmentu rynku
określenie relatywnej wielkości segmentów
4. Kryteria segmentacji rynku:
Od strony klienta:


Geograficzne
 region
 wielkość miast lub aglomeracji
 klimat
gęstość zaludnienia
 miejski lub wiejski
 typ zabudowy
Demograficzne
 wiek
 płeć
 zawód
 wielkość rodziny
 narodowość
 dochód
Dr. Magdalena Rosińska - Bukowska
Marketing Międzynarodowy
Wykład IV – Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego


 wykształcenie
 wyznanie
 cykl życia
Psychologiczne
 styl życia
 osobowość
 klasa społeczna
 aktywność
 zainteresowania
 opinia
Behawioralne
 wrażliwość na okazje
 status użytkownika
 intensywność użytkowania
 stopień lojalności
 etap gotowości do zakupu
 postawa wobec nowości
Od strony produktu;
1.
2.
3.
wzorce konsumpcji

status użytkownika i intensywność użytkowania produktu
 częstotliwość użycia i wielkość jednorazowego zakupu
 lojalność wobec marki
warunki zakupu

reakcje konsumentów na instrumenty marketingowe (nieelastyczni cenowo, wrażliwi na cenę)
 rodzaj sklepu
 impuls i okazje
oferowane korzyści

postawy wobec produktu (pozytywna, obojętna, negatywna, wroga)
 wiedza konsumenta o produkcie/firmie
 typ dostrzeganych korzyści
5. Taktyka segmentacji:
ETAP BADAŃ


określ rynek jako całość (definicja klientów, konkurencji, środowisko marketingowe)
zdecyduj na którym segmencie się skupisz (wyniki finansowe, najlepsi klienci)
ETAP ANALIZY

analizuj informacje na temat tego segmentu (o bezpośredniej i potencjalnej konkurencji, zakres ich
powiązań, struktura, oferty, benchmarking)
ETAP POZYCJONOWANIA


stwórz swój własny profil klienta (demograficzne, geograficzne, psychograficzne)
opracuj plan marketingowy skierowany na ten rynek docelowy (wielkość, strategia pozycjonowania)
Rynek docelowy – względnie homogeniczna grupa nabywców, którym producent chce zaoferować produkt.
Definicja powinna odpowiadać na pytania:
Co? – jaki produkt, jakie cechy charakterystyczne
Jakie? – potrzeby nabywców ma zaspokajać
Dr. Magdalena Rosińska - Bukowska
Marketing Międzynarodowy
Wykład IV – Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego
Dla kogo? – rodzaj nabywców
Gdzie? – obszar geograficzny
6. Typy rynków docelowych:





koncentracja jednosegmentowa
specjalizacja selektywna (wybieramy kilka segmentów, intensyfikujemy swoje działania na
poszczególnych obszarach. Produkuje jedno dobro podstawowe i modyfikuje go na potrzeby
segmentów)
specjalizacja produktowa (firma nie zajmuje się rynkiem, zajmuje się doskonaleniem produktu)
specjalizacja rynkowa (wybieramy pewien rynek i staramy się zaspokoić wszystkie potrzeby tego rynku)
pełne pokrycie rynku (dostępna dla największych klientów)
... zobacz całą notatkę



Komentarze użytkowników (0)

Zaloguj się, aby dodać komentarz