STRATEGIA PROMOCJI
PROMOCJA – zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazuje
informacje o swojej działalności, produktach i usługach
ELEMENTY PROMOCJI (INSTRUMENTY STRATEGII PROMOCJI)
* reklama
* akwizycja / sprzedaż osobista
* promocja sprzedaży
* public relations
FUNKCJE PROMOCJI
* Informacyjna
* Pobudzająca
* Konkurencyjna
UWARUNKOWANIA STRATEGII PROMOCJI
* nabywcy
* pośrednicy
* konkurenci
* produkt
* zasoby firmy
* infrastruktura
STRATEGIA PROMOCJI
1. Identyfikacja odbiorców
2. Określenie celów promocji:
– Sprzedażowe
– Komunikacyjne
– Informowanie o ofercie
– Kształtowanie pożądanego wyobrażenia o firmie, produktach
– Utrzymanie lojalności nabywców
– Wzrost częstotliwości użycia produktów
– Poznanie nabywców
3. Określenie docelowych segmentów rynku:
– Polityka wąskiej promocji – grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców
– Polityka szerokiej promocji – docelowa grupa adresatów jest większa od docelowego segmentu
rynku
4. Ustalenie budżetu promocyjnego – aspekt:
– Rzeczowy – alokacja między instrumenty promocji
– Czasowy – promocja ciągła i pulsacyjna promocja ciągła (realizowana bez przerwy w pewnym
okresie) i pulsacyjna (prowadzona w nieregularnych odstępach czasu)
5. Utworzenie kompozycji narzędzi promocji
6. Pomiar i ocena wyników promocji:
– Testy rezultatów handlowych
– Testy odtworzeniowe
STRATEGIA PUSH (PCHANIA) – oddziaływanie przez promocję na poszczególne ogniwa dystrybucji
(hurt, detal)
* Towarzyszy dystrybucji intensywnej
* Efekt pełnej półki w magazynie/ sklepie
* Artykuły zaspokajające potrzeby pierwszego rzędu
STRATEGIA PULL (WCIĄGANIA) - oddziaływanie przez promocję na nabywcę finalnego
* Towarzyszy dystrybucji wyłącznej i selektywnej
* Produkty zaspokajające potrzeby wyższego rzędu i produkty markowe
REKLAMA - przekaz informacji przedstawiający i popierający określony produkt
Cele: informowanie, przekonywanie, przypominanie
Cechy reklamy:
– płatna
Egzamin- Marketing- Milena Ratajczak-Mrozek
1
– nieosobowa
– masowy i anonimowy odbiorca
- ma na celu wywołanie zachowań nabywcy zgodnych z oczekiwaniami nadawcy
REKLAMA:
– może być stosowana wielokrotnie i powtarzana
– możliwe jest porównanie przekazu konkurentów
– buduje długookresowy wizerunek firmy
– powoduje krótkookresowe wzrosty sprzedaży
PSYCHOLOGICZNE PODSTAWY ODDZIAŁYWANIA REKLAMY – MODELE:
- AIDA (attention, interest, desire, action– zwrócenie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, chęć
zakupu, akcja – zakup)
- SLB (stay, look, buy – zatrzymaj się, spójrz, kup)
- DAGMAR (defining advertising goals for measures advertising results – nieświadomość, świadomość,
zrozumienie, przekonanie, działanie)
Etapy powstawania reklamy
* Określenie celu
* Wyznaczenie budżetu
* Wybór odbiorców – do kogo jest kierowana
* Wybór sposobu - treść (co?) i środki przekazu (gdzie?)
- Wybór metody reklamowej
- Tworzenie przekazu – slogan
- Wybór mediów
* Ocena efektów
SKUTECZNOŚĆ REKLAMY – stopień osiągnięcia celu postawionego (bez uwzględnienia
(…)
…
– wizualna identyfikacja
– działalność charytatywna i na rzecz środowiska
– sponsoring
PUBLIC RELATIONS
* Publicity (rozgłos) – zespół celowo zorganizowanych działań nastawionych na
wywoływanie rozgłosu w środowisku
* Wizerunek (image) – obraz firmy w świadomości społecznej
* Tożsamość (identity) – przy pomocy czego sama firma się identyfikuje (nazwa, emblemat,
opakowanie...)
PODSUMOWANIE
* ATL – Above The Line – wszystkie standardowe działania i wydatki reklamowe; część
budżetu reklamowego przeznaczanego na reklamę w mediach tradycyjnych takich jak prasa,
radio, telewizja, reklama zewnętrzna (media te również nazywa się mediami ATL)
* BTL – Below The Line – wszystkie niestandardowe działania i wydatki reklamowe;
nazywane tak są media wspomagające: materiały promocyjne, internet, reklama
wydawnicza - ulotki i katalogi, gazety ogłoszeniowe, listy reklamowe - direct mail, telefon,
kino, kasety video, filmy, product placement , P.O.S.
(P. O. S. – Point Of Sale Materials – materiał promocyjne znajdujące się w miejscu sprzedaży,
np. plakaty reklamowe, zawieszki, podstawki, ulotki, katalogi)
Egzamin- Marketing- Milena Ratajczak-Mrozek
4
…
…
– przyzwyczaja nabywców do
“dodatkowej wartości” produktu
Egzamin- Marketing- Milena Ratajczak-Mrozek
3
PUBLIC RELATIONS
* celowo organizowane działania zapewniające stały kontakt i komunikację z otoczeniem
* maja na celu przyciągnięcie uwagi, pozytywne zainteresowanie firmą, kreowanie
pozytywnego wizerunku
* Funkcje:
– zachęcić nabywców do kupowania produktów
– wpływać na określone grupy docelowe
– zachęcić…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)