To tylko jedna z 3 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Wykład 5
Strategia marki rodzinnej : polega na transformacji marki, czyli wspólnym oznaczeniu wszystkich produktów jedną marką.
Zastosowanie:
Grupa produktów w miarę jednorodna (kupowane i konsumowane w taki sam sposób). W niektórych przypadkach występuje transformacja marki na nowe kategorie produktów. Jest to uzasadnione, gdy „rozciąganie marki” obejmuje tę samą grupę produktów, np.: Billy marka rodzinna obejmuje majonezy, musztardy, koncentraty
Firma ma ugruntowaną pozycję rynkową i brak jest zagrożeń ze strony konkurencji
Firma wykorzystuje ograniczone budżety promocyjne (relatywnie niskie nakłady na promocję)
Kreowanie kompleksowego wizerunku firmy ( głównie rynek usług bankowych, firm ubezpieczeniowych)
Rynek przedsiębiorstwa jest niewielki, a produkty komplementarne (małe i średnie firmy)
Odmianę strategii rodzinnej stanowi strategia wspólnej marki dla wyodrębnionych grup produktów Stosowana dla :
Całych rodzin
Poszczególnych linii produktowych (przeważnie duże korporacja, np. Procter and Gamble, itp.)
Podkreślanie prestiżu firmy w różnych segmentach rynku
Możliwość powiązania różnicowania marek poszczególnych grup produktów w nawiązaniu do ich przeznaczenia i preferencji konsumenta.
Strategia marki łączonej (kombinowanej) Polega na stosowaniu połączonej marki indywidualnej z nazwą całej firmy. Wykorzystanie nazwy firmy stwarza uwiarygodnienie produktu. Natomiast wprowadzenie oddzielnej marki na nowy produkt umożliwia jej indywidualizację (głównie producenci samochodów).
Poszerzanie marki polega na przekształcaniu marek indywidualnych w rodzinne poprzez „dokooptowanie” do znaku:
Dodatkowych, podobnych produktów (np. zakup kosmetyków, obuwia)
Produktów zaspokajających zupełnie odmienne potrzeby segmentu już zaopatrywanego w inne wyroby czy usługi, np. uruchomienie produkcji serii kosmetyków marki Adidas dla sportowców i turystów.
„Promieniowanie” opinii dobrej lub złej marki określonego produktu na inne opatrzone analogicznym znakiem nazywamy „efektem halo”
W ostatnich latach zaostrzenie walki konkurencyjnej pomiędzy marką producenta a marką handlową (private label)
W Polsce wiodące znaczenie ma Lider Price, tesco
Udział marek własnych w ogólnej sprzedaży rynkowej:
W.Brytania - 42%
Belgia 41%
Niemcy 38%
Polska 8%
Najbardziej liczną grupą produktów marki własnej (handlowej) sa wyroby plasowane w segmencie ekonomicznym ( tzw. Produkty pierwszej ceny)
Produkty pierwszej ceny występują w każdej zagranicznej sieci hipermarketów, sieci sklepów dyskontowych oraz sieci supermarketów.
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)