REKLAMA DEFINICJA RKELAMY XX w.
perswazyjny przekaz
zachęcający do kupowania towarów / korzystania z usług
charakter nieosobisty
zapośredniczony
płatny
zidentyfikowany nadawca.
PR - perswazja, ale nie nakłania do zakupu, tylko kształtuje stosunek do marki
PUBLICITY - dziennikarze chwalą jakiś towar
SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA - domokrążcy
REKLAMA
klasyczna - charakter komercyjny
społeczna / non - profit - perswazyjna, nie osobista, płatna, zidentyfikowany nadawca, ale nie zachęca do zakupu towarów / usług - służy dobru publicznemu
polityczna - jw. - służy nakłanianiu do określonych działań politycznych
religijna
ATL - Above The Line - reklama w mediach
BTL - Below The Line - pozamedialne, niestandardowe formy reklamy, np. outdorowa
CLUTTER - zgiełk reklamowy, powoduje negatywny stosunek do reklamy w ogóle
kiedyś - perswazja
- nakłanianie do zakupu
- produkt masowy
dziś -kształtowanie opinii i postaw - kształtowanie pozytywnego stosunku do marki
- odmasowienie produkcji (zróżnicowanie potrzeb, duża różnorodność produktów)
LOVE BRAND - marka, którą kochamy, bo jest fajna - reklamuje się samą markę, a nie produkt
odmasowienie produkcji → odmasowienie mass mediów
ZAPPING (skakanie po kanałach tv, nieoglądanie niczego od początku do końca, odbiór pobieżny, nieskupianie się na przekazie) → zmiana układu graficznego gazet → odbiór hipertekstowy (od linku do linku, zagłebianie się) → BTLATL reklama dopada odbiorcę poza mediami, bo tylko tak może złapać jego uwagę
XX w. - broadcasting - przekaz do odbiorcy masowego, brak możliwości zareagowania na przekaz
XXI w. - narrowcasting - wybór przekazu, i-casting - wybór i modyfikacja
KULTURA 1.0 - odbiorca bierny
KULTURA 2.0 - odbiorca aktywny, odbiorca = nadawca, trudno zidentyfikować nadawcę
RODZAJE REKLAMY PRASOWEJ ma być wyraźny rozdział między reklamą a materiałem dziennikarskim
ADVERTORIAL - advertising + editorial - zacieranie granicty między reklamą a tekstem dziennikarskim
TEKSTY SPONSOROWANE - wygląda jak tekst dziennikarski, ale zostało napisane za pieniądze sponsora
RANKINGI - układane pod wpływem nacisku sponsorów i reklamodawców
PRASA BEZPŁATNA - wygląda jak normalna gazeta, a jest jedną wielką reklamą, w 100% utrzymywana z reklamy
PŁATNA PRASA REKLAMOWA - tzw. pisma shoppingowe, np. Avanti
(…)
… w zakup
obfita oferta rynku
skomplikowane produkty, niewielkie różnice między produktami
reklama: nieważna, źródło informacji w komunikacji osobistej
działanie → przekazanie → świadomość i zrozumienie → redukcja dysonansu poznawczego Model FCB (Foote, Cone & Belding - agencja reklamowa)
czy klient jest racjonalny? → argumenty racjonalne → reklama emocjonalna (poczuj - poznaj - zrób) biżuteria, perfumy…
…
profesjonalizacja reklamy → powstają agencje reklamowe, pierwsza w USA - Palmer
marketing jako nauka, pojawiają się studia i podręczniki, poradniki do reklamy
XX - LECIE MIĘDZYWOJENNE
nowe media: fotografia prasowa, magazyny ilustrowane, kronika, komis, kino, płyta magnetofonowa, radio → reklamy filmowe i dźwiękowe
nowe środki wyrazu: narracja, wizualne środki
wartości konsumpcyjne - kulturowy, emocjonalny…
… to, co jest, a nie to, do czego się ich zachęca
agencja reklamowa - przed wojną miała się dobrze, po wojnie zlikwidowana
niedoinwestowane media → zapóźniona reklama
REKLAMA PO 1989 r. (W POLSCE)
powstanie własnego rynku reklamowego
inwazja zagranicznych agencji i holdingów komunikacyjnych
profesjonalizacja
wysoka skuteczność („odbiór naiwny” - wierzymy w reklamy)
przyswajanie konwencji i założeń gatunkowych przemiany stosunku konsumentów do reklamy - od entuzjazmu, poprzez negację do zrozumienia
zróżnicowanie konwencji, form, sposobów komunikowania
pierwsza polska agencja reklamowa - ITI
pojawiają się pierwsze próby stworzenia rynku reklamowego - żeby ktoś mógł zlecić komuś zrobienie reklamy i wyemitować ją w tv
wielu reżyserów zajmuje się reklamą
„clash” między reklamami zagranicznymi i krajowymi
małe, krajowe agencje reklamowe…
…
coolhounting - polowanie na nowe trendy
guerilla / ambient marketing - marketing partyzancki - wytwarzanie przekazów marketingowych, które są zaskakujące i gratyfikujące
AGENCJA REKLAMOWA WCZORAJ I DZIŚ
reklama b. sprofesjonalizowana, wszystkie działania reklamowe (nawet te z pozoru spontaniczne jak buzz) są w każdym szczególe zaprojektowane
agencja reklamowa jest w centrum systemu reklamowego, jej podstawowy…
… i opakowania)
dowartościowanie przedsiębiorstw
skierowanie środków finansowych obywateli do kieszeni państwa (Pewex, PKO)
kształtowanie popytu w warunkach niedoboru artykułów (np. wypromowanie margaryny w czasie niedoboru masła)
dowód na sprawność ekonomiczną państwa (mamy super samochód - Malucha!)
„okno wystawowe systemu” (dla widza zachodniego)
WARUNKI FUNKCJONOWANIA REKLAM W SOCREALIZMIE
uwarunkowania…
…, niezależność. Kraje: większość, WB, Holandia, Francja, Irlandia, Dania, Szwecja, Finlandia
kolektywizm: rodzina, przyjaciele. Kraje południowe (bez Włoch), Austria (ale nie Niemcy), Europa Środkowo - Wschodnia - coraz bardziej indywidualna
męskość: niezależność, przemoc, rywalizacja. Austria, Niemcy
kobiecość: opiekuńczość, delikatność. Benelux, Skandynawia
Unikanie niepewności: Eur. Południowa, Belgia, Francja, Austria, Hiszpania
Skłonność do ryzyka: Szwecja, Dania, Irlandia, WB. Trysumpcja (od try - próbować).
Dystans społeczny: Grecja, Francja, Belgia, Hiszpania
Egalitaryzm: Skandynawia, Benelux, WB
Polska: indywidualizm, męskość, rywalizacja, duży dystans społ., mała innowacyjność
JAK DZIAŁA REKLAMA?
W STRONĘ UNIWERSALNEGO MODELU ZACHOWAŃ KONSUMENTA
Model ShB (XIX)
Stay - zatrzymaj się
Look…
… uwzględniania motywacji innych
bardzo ważna jest grupa rówieśnicza:
- trening nawiązywania i podtrzymywania relacji społecznych
- rozwiązanie problemu władzy i prestiżu w grupie
- początek budowy niezależnej tożsamości
- testowanie granic i istotności reguł społ.
SPONTANICZNA KULTURA DZIECIĘCA
piosenki, wierszyki, gry, zabawy, żarty i dowcipy (anarchizm - testowanie granic), kolekcjonerstwo (rzeczy wartościowe…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)