1 PROMOCJA i REKLAMA W znaczeniu terminologicznym promocja rozumiana jest jako informacja związana z pozytywnymi skojarzeniami (np. dobry sportowiec – dobre obuwie sportowe). „Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia” (art. 4, ust. 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji). 1. Cele reklamy Reklama informacyjna Używana jest przede wszystkim w początkowym stadium występowania produktu. Jej celem jest tworzenie popytu podstawowego przez: sugerowanie nowych zastosowań produktu, informowanie rynku o zmianie ceny, wyjaśnienie jak produkt działa, opisywanie świadczonych usług, poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie, redukowanie obaw konsumenta, budowanie image przedsiębiorstwa. Reklama nakłaniająca Jest istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest tworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej kategorii (mieści się w niej reklama porównawcza). Możliwe cele to: budowanie świadomości marki, zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu, nakłanianie do złożenia zamówienia telefonicznego, zachęcanie do zmiany marki na swoją, nakłanianie do dokonania zakupu natychmiast. Reklama przypominająca Stosowana jest w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu (że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości i gdzie można go nabyć) i utrzymywanie zdobytej wcześniej wysokiej świadomości o produkcie. Reklama defensywna Przeciwstawia się nowym wyrobom na rynku, ma zapobiegać kurczeniu się sprzedaży. Przed klientem odkrywane są „nowe możliwości” produktu, który dodatkowo jest „modernizowany” przez zmianę opakowania lub wprowadzenie nieistotnej, lecz szczególnie podkreślanej nowości w recepturze lub wyglądzie. Reklama agresywna Służy wywołaniu wzburzenia, aby przez to pobudzić do działania. Kładzie nacisk na wartości, do których przywiązani są nabywcy. Podkreśla zasługi firmy reklamującej swoje wyroby. Reklama prestiżowa Podkreśla statut firmy, jej szczególną pozycję na rynku i nadzwyczajność produkowanych przez nią wyrobów. Wysoka cena, znana marka i zapewnienie o wysokiej jakości i trwałości sprzyjają pojawieniu się chęci zakupu. 2 Rys. 1. Przykłady reklam: antyreklama (plakat), pierwsza strona ulotki reklamowej leku (reklama informacyjna), reklama samochodu (przypominająca), reklama agresywna, reklama margaryny (informacyjna), reklama prestiżowa firmy doradczej, ulotka reklamowa kosmetyku (reklama
(…)
…) – najpopularniejszy nośnik reklamy zewnętrznej o wymiarach
504×238cm i powierzchni 12m2. Optyczny punkt centralny (do którego oko kieruje się mimowolnie
i zatrzymuje najdłużej) znajduje się w 1/3 odległości od górnej krawędzi. W tym miejscu należy
umieścić najistotniejsze informacje. Plakat powinien być tak projektowany, aby był czytelny
z odległości 120m.
Źródło: Justyna
Dwojak,
praca dyplomowa,
PŁ 1999
Reklama na przystankach i środkach transportu
Źródło:
Katarzyna
Gudasz, praca
dyplomowa,
WSInf 2003
Tabela 3. Wady i zalety reklamy zewnętrznej [Źródło: A. Czarnecki, Planowanie mediów w kampaniach
reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa, 2001r., s.74]
ZALETY
1. Wysoka selektywność geograficzna.
2. Niski koszt dotarcia.
3. Wysoka widoczność (zwłaszcza
w okresie letnim).
4. Łatwa zapamiętywalność.
5…
…, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 2001r.]
ZALETY
WADY
1. Niewiele gazet lokalnych ułatwia wybór
2. Typowy dziennik mający w danym mieście pozycję
3.
4.
5.
6.
1. Odbiorcy łatwo jest zignorować
reklamę (występuje w sąsiedztwie
monopolisty dotrze do ok. 60% dorosłych
masy innych ogłoszeń)
mieszkańców.
2. Słaba jakość druku.
Czytelnik może poświęcić więcej czasu reklamie niż 3. Typowy czytelnik…
… selektywności geograficznej.
6. Wysokie zagęszczenie reklam.
7. Długie terminy realizacji (konieczność
dostarczenia materiałów do druku na 1,5-2
miesiące przed ukazaniem się numeru
i dokonania przedpłaty na długo przed
ukazaniem się ogłoszenia)
Rys.3. Reklama w magazynie ilustrowanym [Źródło: Katarzyna Gudasz, praca dyplomowa, WSInf, 2003]
6
6. Reklama zewnętrzna (outdoor)
Niektórzy powiadają: „Traktuj outdoor…
…”, na ekranie rozgrywają
się krótkie scenki z udziałem zwykłych ludzi (widz może się identyfikować z aktorami
i sytuacją).
10
A gdyby tak małe co nieco?
No i co?
I nie ma żadnych owoców!
Nowy Danone Fantazja…
To tylko biały jogurt!
Chwileczkę…
Świetne. To nie może być jogurt!
Zobaczymy.
To nie może być jogurt!
…pierwszy zdrowy jogurt o smaku
śmietankowego kremu.
Krem jogurtowy Danone Fantazja
Nie uwierzysz…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)