To tylko jedna z 2 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Podejście marketingowe - można zastosować metody:
Pomiar wartości marki z punktu widzenia wartości dodanej
Metoda szacowania wartości dodanej marki polega na analizie występowania jej określonych cech kluczowych, atrybutów sukcesu, kreujących jej „niematerialną jakość”. Kapitał marki może wynikać z wyjątkowego poziomu jakiegoś czynnika (np. wysokiej jakości, promocji). W metodzie tej należy uwzględniać zdolność marki do rozszerzania jej wartości na inne kategorie produktów [w obrębie jednej lub wielu linii produktów] Oszacowanie wartości dodanej polega na podzieleniu ceny szacowanej marki [cmb], przez cenę marki konkurencyjnej [cmk] oraz zastosowaniu wzoru na wielkość wartości dodanej =[(cmb/cmk) - 1] * 100% (np. cena danego produktu cmb=2.2zł, konkurencyjnego cmk=2.0 zł, wartość dodana wynosi 10%. Przyjmuje się założenie, że porównywalne marki są jednakowo pożądane przez konsumentów)
Metoda behawioralna - pomiar wartości marki z punktu widzenia lojalności nabywcy. Ocenia i opisuje wzorce zakupu marki. Stosowane są w niej miary lojalności
Wskaźnik odnawialności zakupu danej marki (% klientów ponawiających zakupy w danym czasie)
Procentowy wskaźnik zakupu danej marki w stosunku do produktów danej kategorii
Liczba marek kupowanych przez klienta [% kupujących wyłącznie daną markę lub więcej marek w danej kategorii produktu]
Metoda analizy statystycznej konsumentów - badania jakościowe zmierzające do uzyskania wiadomości o poglądach, roli poszczególnych cech marki. Trzeba je prowadzić regularnie, aby dowiadywać się o zmianach zadowolenia nabywców marki, ich przyczynach i tendencjach.
Metoda strategicznej kostki - opisuje preferencje konsumenta mierząc percepcję danej marki w odniesieniu do konkurencji. Porównania akcentują atrybuty emocjonalne.
PODEJŚCIE FINANSOWE
Do ceny marek w podejściu finansowym stosuje się:
Metoda kosztu historycznego - określa sumę nakładów poniesionych na jej wykreowanie, na badania i rozwój, projektowanie i produkcję, przygotowanie do sprzedaży, budowę kanałów dystrybucji i promocję i inne. Ewidencja kosztów jest prosta w przypadku marek, które przedsiębiorstwo wykreowało niedawno, marek niezbyt rozbudowanych linii produktów.
Metoda kosztu bieżącego - określa się koszt nabycia marki tj. cenę którą nabywca skłonny jest zapłacić za daną markę.
Metoda potencjału przyszłych zysków - określa ich wartość na podstawie eksploatacji zysków w przyszłości na bazie ich wartości aktualnej oraz w przeszłości. Słabością tej metody jest trudność uwzględnienia zmian, które mogą w przyszłości zaistnieć w otoczeniu rynkowym.
METODA WIELOWYMIAROWA
Najbardziej znana i uznawana za racjonalną (stworzona pod koniec lat 80. przez firmę Interbrand PLC. Metoda ta uwzględnia z jednej strony obiektywne miary rynkowej roli marki -zysk, przychód, udział w rynku, a z drugiej - subiektywne poglądy ekspertów o jej popularności i sile rynkowej. Wg niej wartość marki jest określana jako średnia ważona zysków ostatnich lat pomnożona przez specjalny mnożnik, który odzwierciedla siłę rynkową marki. Mnożnik jest kompozycją 7 ocenionych przez ekspertów czynników.
(…)
…, nowoczesność stosowanej technologii, udział w rynku, dystrybucja, cena, promocja, działania zmierzające do umocnienia pozycji marki]
[15 pnkt] Stabilność lub długowieczność marki - odzwierciedlająca jej zdolność do utrzymania się na rynku przez długi czas.
[10 pkt.] Cechy rynku marki, jego wielkość - czy jest on duży i ponadczasowy, (żywność, napoje), czy też odwrotnie (rynki modnych produktów). Preferowane…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)