To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Wykład V 14.03.2011
Marka wg Altkorna:
Jest to oznaczenie poszczególnej pozycji asortymentowej czy produktu albo całej linii produktowej lub całego asortymentu oferowanego przez firmę.
Jest synonimem znaku towarowego w literaturze prawniczej i aktach prawnych.
Marka jako skrót myślowy o wyraźnie wartościującym odcieniu oznaczającym rynkowy wizerunek produktu, zestawu produktów lub organizacji, która je oferuje.
Marka wg Urbaniala(?)
W węższym ujęciu - utożsamia markę z identyfikatorem produktu. Jest to szczególna nazwa, termin, znak, symbol lub ich kombinacja mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi danego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od oferty konkurentów.
W ujęciu szerszym - zestaw korzyści dla użytkownika. Jest to zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dla użytkownika, których dostarcza produkt oznaczony daną marką.
Siła marki:
Porównywanie danej marki z innymi za pomocą badań jakościowych rynku. Porównanie prowadzi się w 4 obszarach:
Pozycja rynkowa marki
Preferencje konsumentów
Świadomość marki
Priorytety świadomości konsumentów
Zachowania klientów wobec marki
Identyfikacja klienta z daną marką
Lojalność wobec marki
Udzielane referencje
Postrzeganie marki
Prestiż związany z marką
Postrzegana jakość produktu
Postrzegana wartość marki
Rodzaj rynku
Korzyści z marki:
- może doprowadzić do wzrostu sprzedaży i uzyskiwanych marż
- może stabilizować przychody dzięki stworzeniu barier wejścia
- wspomaga decyzje zakupowe nabywców
- dostarcza prestiżu i samoidentyfikacji nabywcy (dobra luksusowe)
Funkcje marki:
- gwarantuje większą zyskowność sprzedaży
- obniża elastyczność cenową popytu
- pozwala szybciej, łatwiej i taniej wprowadzić nowe wyroby na rynek
- chroni przed akcjami promocyjnymi konkurencji
- ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży
- zapewnia dłuższy cykl życia produktu
- sprawia, że klienci łatwiej zapominają o ewentualnych niedoskonałościach
Trzy ogólne funkcje marki:
Funkcja identyfikacyjna (oznaczenie pochodzenia, wyróżniająca)
- funkcja pierwotna marki (wynika z jej istoty)
- identyfikuje cechy produktu
- wskazuje funkcjonalne i emocjonalne korzyści jakie niesie dana marka
- podkreśla wartości poszukiwanych przez określony segment nabywców
(…)
…, jakie należałoby ponieść aby w przyszłości otrzymać takie same korzyści jakie Kostrza istniejąca marka.
Koszt reprodukcji - koszt, jaki trzeba ponieść, aby uzyskać dokładną replikę danej marki
Metoda kosztów zastąpienia - ustalenie kosztów, które trzeba ponieść aby zastąpić istniejącą markę i jej alternatywną, która zapewni taką samą wielkość sprzedaży i zysków
Wady:
- nie są brane pod uwagę przyszłe przypływy…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)