Autor: Moi Ali T³umaczenie: Tomasz Rzychoñ ISBN: 978-83-246-1872-9 Tytu³ orygina³u: Practical Marketing and Public Relations for the Small Business Format: A5, stron: 480 Marketing i public relations w małej firmie. Wydanie II zaktualizowane Sztab doradców ds. marketingu i PR: • wyjaœni Ci pojêcia zwi¹zane z marketingiem i public relations • opracuje strategiê marketingow¹ i dobierze odpowiednie media oraz formy reklamy • przedstawi zasady tworzenia strategii marketingowej i dzia³añ PR • przeprowadzi badania marketingowe • pomo¿e Ci w kreowaniu wizerunku firmy i budowaniu marki • nauczy Ciê, jak przygotowywaæ publikacje i materia³y dla prasy • udzieli wskazówek na temat tworzenia materia³ów promocyjnych Genialnie zarz¹dzana ma³a firma! Ca³y dzia³ wiedzy i doœwiadczenia w jednym tomie Prowadz¹c firmê, trzeba stale pamiêtaæ o tym, ¿e warunkiem jej sukcesu jest tworzenie i podtrzymywanie w³aœciwych relacji z otoczeniem rynkowym — klientami, dostawcami, a nawet… konkurencj¹. Dobrze przeprowadzona kampania marketingowa i odpowiednio zbudowany wizerunek firmy znacz¹co poprawiaj¹ jej wyniki zarówno na polu sprzeda¿y, jak i odbioru wœród klientów. Jeœli dysponujesz ograniczonymi œrodkami na dzia³ania reklamowe i public relations, dowiedz siê, jak tworzyæ i realizowaæ skuteczne programy promocyjne, ³agodne dla Twojego bud¿etu. Skorzystaj z rad swojego dzia³u wiedzy i doœwiadczenia — wyp³yñ na szerokie wody biznesu. Tytu³y wchodz¹ce w sk³ad serii „Ma³a firma” dedykowane s¹ w³aœcicielom niewielkich przedsiêbiorstw. Czytelnik znajdzie w nich profesjonaln¹ wiedzê z zakresu zarz¹dzania przedsiêbiorstwem w ró¿nych jego aspektach, zawsze dostosowan¹ do realiów ma³ej firmy. Autorzy ilustruj¹ poruszane tematy czytelnymi przyk³adami, pochodz¹cymi z praktyki small biznesu. Drugie wydanie serii zosta³o uaktualnione zgodnie z bie¿¹cymi realiami rynkowymi i walutowymi oraz obecnym stanem prawnym. • Bezb³êdne kierowanie ma³¹ firm¹. • Wykorzystywanie zalet small biznesu. • Skuteczne taktyki rozwoju przedsiêbiorstwa. • Unikanie pu³apek w prowadzeniu dzia³alnoœci gospodarczej. Spis treści O autorce 13 Wprowadzenie 15 Część I Zasady 17 1. Od podstaw: definicje 19 Czym jest marketing? 19 Jak rozumieć public relations? 20 Czy PR i marketing to to samo? 21 Po co zawracać sobie głowę PR i marketingiem? 21 2. Wyjdź im naprzeciw: dobrze poznaj swoich klientów 23 Kim są Twoi klienci? 24 3. Produkty: trzeźwe spojrzenie 33 Idea produktu 34 Ścieżka wzrostu 35 Stwarzaj zachęty 36 Skorzystaj z autorytetu 37 Rekomendacje znanych osobistości 37 4. Jak walczyć z konkurencją — i wygrać! 39 Osiem sposobów monitorowania konkurentów
(…)
… musi być natychmiastowa.
Do materiałów informacyjnych możesz dołączyć:
♦ pismo przewodnie, w którym podziękujesz adresatowi
za nawiązanie kontaktu;
♦ materiały reklamowe;
♦ próbki (o ile to możliwe);
♦ formularz zamówienia lub coś innego, co ułatwi klientowi
podjęcie dalszych działań;
♦ listę punktów sprzedaży, w których produkt jest dostępny.
Eureka
Jeżeli reklamujesz się w biuletynach reklamowych, zapytania ofertowe będą
napływały jeszcze przez kilka miesięcy po ukazaniu się biuletynu. Tego
rodzaju publikacje mają dłuższy cykl życia niż gazety.
♦ Jeżeli przewidujesz znaczny popyt, zatrudnij nowych pracowników
w niepełnym wymiarze czasu lub upewnij się, że nie będziesz cierpieć
na niedobór w kadrach, gdy personel wyjedzie na urlopy.
♦ Zapytania ofertowe mogą napływać przez telefon, pocztą lub pocztą
elektroniczną, faksem, a niektórzy klienci mogą odwiedzić Cię
osobiście. Upewnij się, że pracownicy obsługujący klientów wiedzą,
co mówić, kiedy ktoś zadzwoni w związku z reklamą. Muszą wiedzieć,
o czym informować i o co pytać. Wszystkie zapytania ofertowe
i zamówienia muszą być obsługiwane profesjonalnie.
♦ System dystrybucji (obsługi) zapytań powinien być gotowy
do działania, zanim reklama zostanie opublikowana.
Eureka
Przygotuj…
… cele. Nie
wystarczy, że postanowisz: „Chcę się zareklamować, aby pozyskać nowych
klientów”. To zbyt ogólne. Wszystkie poniższe cele są mierzalne.
Chcę się reklamować, aby:
♦ pozyskać 100 nowych klientów;
♦ zrealizować sprzedaż o wartości 500 000 zł;
♦ pozyskać 100 zapytań ofertowych, z których 50 zakończy się
sprzedażą;
♦ zwiększyć liczbę odwiedzających stoisko wystawowe w tym roku
o 50%.
Wyznaczając cel, uwzględnij termin jego realizacji, na przykład:
♦ chcemy pozyskać 100 nowych klientów w ciągu miesiąca
od wyemitowania reklamy;
♦ chcemy zrealizować sprzedaż o wartości 500 000 zł w okresie sześciu
miesięcy od zakończenia kampanii reklamowej, jako bezpośredni
efekt kampanii;
♦ chcemy pozyskać 100 zapytań ofertowych, z których 50 wygeneruje
sprzedaż w ciągu dwóch miesięcy, a następnych 20…
… — w ciągu roku.
Wybór środka przekazu
Następne pytanie to gdzie. Środek przekazu jest nie mniej ważny niż sam
komunikat. Doskonale zaprojektowana reklama w „Pulsie Biznesu” jest
bezużyteczna, jeżeli 99% Twoich klientów czytuje tylko „Gazetę Wyborczą”.
Często podstawowym czynnikiem decydującym o tym, gdzie zamieścić
reklamę, jest budżet, lecz nie powinno tak być. Firma może powiedzieć:
230
PRAKTYKA…
… lokalnej lub regionalnej.
REKLAMA
I SPONSORING
233
Niektóre gazety krajowe emitują dodatki lokalne (np. „Gazeta
Wyborcza”), co znacznie ułatwia kierowanie reklamy do klientów
na danym obszarze.
♦ Reklama jest droższa niż w przypadku gazet lokalnych.
♦ Z uwagi na koszt musisz ograniczyć się do mniejszej powierzchni,
na której zamieścisz wiadomość do odbiorców.
♦ Jakość papieru i druku może być kiepska…
… nie muszą podejmować żadnego wysiłku — reklama trafia
wprost do ich domu lub samochodu, a treść jest odczytywana na głos.
♦ Reklamę w radiu trudno ignorować. Reklamy w gazetach możesz
ominąć wzrokiem, ledwie dostrzegając ich nagłówki, lecz reklama
radiowa trafia do ucha odbiorcy w całości.
Wady
♦ Często radia (zwłaszcza lokalnego) słuchamy w tle, jednym uchem,
zajmując się w tym czasie innymi sprawami.
♦ Przekaz jest jednorazowy i bardziej ulotny niż w przypadku reklamy
w gazecie, która może leżeć gdzieś przez wiele dni i tygodni oraz
być przeglądana wiele razy.
♦ Jeżeli chcesz wywrzeć wpływ, reklama musi być często powtarzana.
To podnosi koszty.
♦ Reklama radiowa spotyka się z mniejszym odzewem; nie możesz
zastosować kuponów zwrotnych.
♦ Słuchacze muszą mieć przy sobie kartkę i długopis, aby zapisać…
…
430
430
431
26. Jak korzystać z usług konsultanta
ds. badań rynku
Jak prowadzić wstępne rozmowy z kandydatami
Zrób użytek z wniosków badania!
27. Jak korzystać z usług agencji reklamowej
Agencje kreatywne
Domy mediowe
Agencje usług kompleksowych
Którą agencję wybrać?
Dodatki
A Przewodnik językowy po PR i marketingu
Ogólny żargon marketingowy
Żargon projektantów i drukarzy
Żargon w badaniach marketingowych
Żargon w kontaktach z mediami
Żargon w mailingu
Żargon w reklamie
Skorowidz
433
435
437
439
440
440
440
441
447
449
449
454
457
458
461
464
467
15
Reklama i sponsoring
Ten rozdział wyjaśnia, jak najefektywniej stosować reklamę, nie łamiąc
przy tym przepisów. Dowiesz się, jak redagować tekst do reklam, jak
korzystać z reklamy w radiu, reklamy na autobusach, a nawet w książce
telefonicznej…
… wiadomość.
REKLAMA
I SPONSORING
237
♦ Reklama w telewizji jest ulotna. Oddziaływanie ogranicza się do
krótkiej migawki, a treść nie może zostać zachowana w taki sam
sposób jak w przypadku reklamy w prasie.
Prawdziwa historia
Podczas II wojny światowej w Wielkiej Brytanii trwała wysokonakładowa kampania reklamowa margaryny Stork, mimo że produkt był trudno dostępny. Po
zakończeniu wojny produkt znów pojawił…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)