To tylko jedna z 2 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Batko. Notatka składa się z 2 stron.
Wykład 5
Etapy decyzji i zakupu.
- źródła informacji.
2. Klasyfikacja decyzji zakupu
- kompleksowe.
- lojalne
- nietypowe
- impulsowe
Decyzja zakupu Jednorazowy akt nabywania dóbr, które mogą lub muszą zaspokoić jakąś potrzebę. Akt może być rozłożony w czasie (na wiele lat). Np. decyzja zakupu, domu czy też nieruchomości. Na rynku konsumpcyjnym decyzje zakupu sprowadzić do faz i etapów. uświadomienie potrzeby
poszukiwanie informacji
ocena alternatyw
decyzja zakupu (właściwa)
odczucie po zakupie dokonanym może pojawiać się dysonans zakupowy Uświadomienie potrzeby - odkrycie braku czegoś. Uświadomić brak czegoś. Uświadomić brak mogą różne bodźce np. reklama albo braki żywności w domu. Jest to faza przedwstępna decyzji, która uruchamia prace, decyzji właściwej.
Poszukiwanie informacji - zbieranie wszystkich decyzji, które wiążą się z produktem, dobrem. Informacja jest potrzebą, która zmniejsza niepewność (stopień ryzyka) związany z nabywanym dobrem.
Poszukujący - potrzebujący może korzystać z różnych źródeł informacji. Źródła te dzielimy na:
publiczne
komercyjne
osobowe
osobiste
publiczne - mass-media, radio, prasa, tv
komercyjne - narzędzia marketingowe, reklama, promocja
osobowe - rodzina, sąsiedzi, przyjaciele i znajomi.
osobiste - te, które wynikają z testowania, użytkowania produktów, wyrobów.
Wartość poszczególnych źródeł nie jest taka sama. np. najwięcej informacji dociera z komercyjnych źródeł, wiarygodne-osobowe.
Trzeci etap to wybieranie z informacji tego, co użyteczne, alternatywne, selekcja. Kryteria selekcji są różne: cena, marka, jakość, prestiż.
Decyzja zakupu właściwa oznacza finalizowanie transakcji. Finalizowanie transakcji może zostać przerwane. Mówimy o nieprzewidywalnych okolicznościach związanych z decyzją zakupu i utratą pracy, wyjazd nieuprzejmość sprzedającego. Sprzedawcy wiedzą o tym, dlatego w tym miejscu jest serwis. Zwiększa atrakcyjność. (Zwroty, gwarancja, użyteczność)
Testowanie - wypróbowanie zakupionego towaru. Zachowanie mogą być następujące:
- jeżeli próg oczekiwań - poszukiwań informacji jest wyższy niż poziom zakupionych korzyści, nabywca jest zadowolony, poleca produkt. Z badań wynika, że statystycznie 90% klientów firmy jest klientami z polecenia a 10 % klientów to praca specjalistów do marketingu.
- jeżeli próg oczekiwań pokrywa się dokładnie z poziomem korzyści klient jest zadowolony - ponawia zakup. To dla tej grupy tworzenia są programy lojalnościowe (faza danych)
(…)
… lojalnościowe (faza danych)
- jeżeli próg oczekiwań jest niższy niż zakupywane korzyści klient jest niezadowolony i cierpi na dysonans pozakupowy.
Dysonans pozakupowy - przykre uczucie, pochodzi z dysonansu poznawczego. Jest to napięcie związane nietrafionym wyborem zakupu. Działanie, gdy występuje sprzeczność miedzy nimi robi się dysonans poznawczy. W dysonansie poznawczym podstawowym elementem jest postawa i jej 3 składniki: racjonalizm, emocjonalizm i behawioryzm.
- w warstwie racjonalnej niewiedza treść swą ma w warstwie emocjonalnej i behawioralnej, np. kradzież
Decyzje Kompleksowe - przechodzą one przez 5 etapów. Może, ale nie musi pojawiać się dysonans pozakupowy. Zasada jest taka: im produkt bardziej nabywany, tym wyższy dysonans - prawdopodobieństwo.
Lojalne - jest 1, 4, 5 bez dysonansu pozakupowego…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)