To tylko jedna z 3 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Empiryczne wyznaczanie funkcji popytu. Siła przetargowa klientów. Chcąc zastosować funkcję popytu dla ustalenia skutków oddziaływania ceny, lub do optymalizacji ceny, należy określić postać funkcji i oszacować jej parametry. Do tego potrzebujemy danych o cenach, wielkości zbytu i ew. dalszych zmiennych. Dane te można pozyskać za pomocą: 1. oceny ekspertów, 2. badania klientów, 3. eksperymentów cenowych,
4. obserwacji faktycznych danych (wielkości) rynkowych.
1.Oceny ekspertów Metoda ta może być stosowana do wyznaczania funkcji zbytu (popytu) dla produktów ulokowanych już na rynku, jak również dla nowych produktów. W przypadku autentycznych innowacji lub nowej sytuacji (np. zbliżające się wejście konkurencji na rynek) metoda ta może okazać się jedynym użytecznym sposobem ustalania takiej funkcji. 2. Badania klientów Przy tej metodzie wyróżnia się dwa zasadniczo różne sposoby postępowania:
pyta się klientów wprost (bezpośrednio ) o to, jak zareagują na określone ceny, zmiany cen, odchylenia cen, itp., lub
pozyskuje się wypowiedzi (opinie) o ogólnych preferencjach w zakresie różnych produktów i w sposób pośredni wyprowadza się wnioski o oddziaływaniu ceny. Bezpośrednie badania klientów Przy bezpośredniej metodzie stawia się klientom następującego rodzaju pytania:
Czy kupilibyście Państwo produkt po cenie X zl?
Ile bylibyście Państwo gotowi zapłacić za ten produkt?
Przy jakiej właściwie cenie kupilibyście Państwo jeszcze ten produkt?
Ile jednostek produktu kupilibyście Państwo przy cenie X zł?
Przy jakiej różnicy cen zamienilibyście Państwo produkt A na produkt B?
Przykład 3 Pewną liczbę klientów przedsiębiorstwa kooperacyjnego zapytano, przy jakim wzroście ceny - zakładając, że ceny konkurentów pozostają bez zmian - zmieniliby oni dostawcę. Przy podwyższeniu ceny o 5% zdecydowałoby się na to 9 % aktualnych odbiorców (e p = -1,8), przy zwyżce o 10% byłoby to 31% (e p = -3,1). (Przy znaczniejszych podwyżkach cen rośnie elastyczność cenowa). W przypadku podniesienia ceny o 20% żaden dotychczasowy kontrahent nie pozostałby wierny firmie. Funkcja zbytu ma postać:
Z rysunku wynika, że po przekroczeniu ceny 35zł chęć zakupu badanego produktu gwałtownie spada. Ustalenie ceny powyżej tego poziomu ograniczy popyt. Uwagi: Metoda ta jest prosta i mało kosztowna. Wątpliwa jest jednak jej niezawodność. Wynika to m.in. z następujących powodów:
Pytając bezpośrednio o cenę zwraca się na nią zbyt dużą uwagę, co wywołuje wśród respondentów wysoką świadomość ceny. Cenę rozpatruje się w izolacji, gdy tymczasem w rzeczywistości klient rozważa porównując ceny i użyteczność produktów.
(…)
… badań rynku gromadzą informacje o rozmiarach sprzedaży, udziałach rynkowych i cenach (również rynek produktów farmaceutycznych).
Chodzi przy tym o dane w postaci szeregów czasowych i/ lub dane przekrojowe. Te ostatnie odnoszą się np. do różnych rejonów sprzedaży, krajów, konkurentów, segmentów rynku, itp.
Nieodzownym warunkiem użycia danych rynkowych do pomiaru oddziaływania ceny jest dostateczna…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)