Uczestnikami procesu komunikacji są zawsze dwie strony: nadawca i odbiorca przekazu. Nadawcą jest przedsiębiorstwo z określoną misją, wyraźnie wyartykułowaną wiązką celów i oczekiwań, możliwych do zrealizowania na określonym rynku. Komunikowanie jest niezbywalną, wręcz organiczną funkcją każdego przedsiębiorstwa, której nie może przenieść na innych uczestników gry rynkowej i procesu wymiany, mimo, iż z ich pomocy niewątpliwie korzysta (agencje reklamy, środki masowej komunikacji, firmy konsultingowe). Nadawca opracowuje koncepcje komunikacji rynkowej, która ma służyć realizacji ustaleń strategii funkcjonowania i rozwoju. Koncepcja ta obejmuje przede wszystkim ustalenie celów komunikacji, docelowe grupy działań promocyjnych, ich formy, środki, budżet i zasady realizacji.
Odbiorca jest adresatem przekazów emitowanych przez nadawcę. Elementem łączącym odbiorcę z nadawcą jest wspólnota potrzeb i interesów: odbiorca reprezentuje określoną strukturę i hierarchię potrzeb, popartą funduszem nabywczym, natomiast nadawca tworzy określony „zestaw użyteczności”, mogący zaspokoić potrzeby i preferencje nabywcy. Ich wzajemne „spotkanie” jest możliwe poprzez komunikację - informowanie, nakłanianie, perswadowanie. Informacje przekazywane przez nadawcę, przy przekroczeniu progu wrażliwości odbiorcy na bodźce, uruchamiają procesy percepcji, dekodowania i przyswojenia. Złożone, wewnętrzne procesy wartościowania. Informacji są uwarunkowane przez szereg zmiennych osobowościowych (psychologicznych), społecznych, ekonomicznych i kulturowych, kształtujących mechanizm zachowań rynkowych.
Przekaz (komunikat) to kompleksowa struktura i centralny element procesu komunikowania, obejmujący:1.znaczenia, 2.symbole kodowanie i dekodowanie 3.formy i organizację.Znaczenie jako atrybut przekazu wyraża cele, zamiary i intencje nadawcy. Skuteczność komunikowania wymaga, aby znaczenie zostało właściwie odczytane przez adresatów, w przeciwnym bowiem razie staje się dla nich niezrozumiałe. Oznacza to konieczność operowania przez uczestników procesu komunikacji tymi samymi symbolami, które stanowią słowa, dźwięki, obrazy, ale także gesty, mimika i wyraz twarzy, ton głosu i inne formy komunikacji niewerbalnej.
Przełożenie znaczeń na symbole stanowi istotę kodowania przekazu, dokonywanego przez nadawcę. Klasycznym przykładem tej transformacji jest tworzenie haseł reklamowych (sloganów), wyrażających w skróconej, symbolicznej formie główne idee komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Proces odwrotny - rozszyfrowywanie symboli na konkretne znaczenia na płaszczyźnie odbiorcy - oznacza dekodowanie przekazu.Ważnymi charakterystykami przekazu są jego forma i organizacja. Forma przekazu powinna być dostosowana do oczekiwań audytorium przekazu, uwzględniać i szanować systemy wartości i przekonania docelowej grupy odbiorców, ale również zwyczaje i standardy życia społecznego itp. Przekaz winien być także właściwie, zgodnie z zasadami zarządzania, zorganizowany.
(…)
… jest definiowane w marketingu i zarządzaniu pojęcie makro- i mikrootoczenie przedsiębiorstwa oraz postrzegany jest zespół uwarunkowań zachowania i postępowania nabywcy na rynku. Okoliczności te oddziałują na wszystkie elementy procesu komunikacji: nie tylko na nadawcę i odbiorcę, ale również na przekaz, kanał oraz sprzężenie zwrotne. Szum zewnętrzny w procesie komunikacji marketingowej może być np. rezultatem…
…, stanowiącej formę wypowiedzi, ekspresji i komunikacji,3.środki techniczne (mechaniczne), umożliwiające przekaz informacji (pras, radio, telewizja, kino, telefon, faks, komputer, płyty CD czy DVD i in.
W komunikacji marketingowej, zarówno osobistej jak i masowej, mogą być wykorzystywane wszystkie dostępne kanały sensoryczne i kanały medialne, w dowolnej konfiguracji i proporcjach. Środki przekazu, mimo widocznych różnic, łączą się i wzajemnie przenikają. Co więcej, jest to zjawisko często spotykane w procesach komunikacji marketingowej. Ich łączne wykorzystanie stwarza bowiem większe prawdopodobieństwo skutecznego procesu komunikowania i efektywnej realizacji celów, stawianych przed tym procesem.
Szum - kategoria ta wskazuje na możliwość wystąpienia różnorodnych zakłóceń w procesie komunikacji. Mogą mieć…
… przez sposób odkodowania, zrozumienie, przyswojenie wycenę wartości (atrakcyjności) komunikatu. Istnienie sprzężenia zwrotnego świadczy o transakcyjnym i interaktywnym charakterze komunikowania. Ta ostatnia cecha może mieć różny charakter i ujawniać się w różnych horyzontach czasowych, zależnie także od typu komunikowania. W procesach komunikacji bezpośredniej (np. w procesach sprzedaży detalicznej czy świadczenia usług…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)