Złowić wirtualnego klienta: nadzwyczajny sukces bankowości on-line w Polsce W mBanku mnie i moje pieniądze „potraktują serio”. W Inteligo bez problemu przeleję je e-mailem czy SMS-em, a za to, że uruchomiłem konto, jeszcze mi zapłacą. Banki robią co mogą, żeby przyciągnąć konsumenta do usług wirtualnych. Popularność bankowości on-line w Polsce zawdzięczamy w dużej mierze pionierskiej, rewolucyjnej ofercie produktowo-cenowej mBanku, umiejętnie i wyraźnie przy tym promowanej. Ostre w słowach, chwytliwe hasła reklamowe („konkurencja wysiada na stacji oprocentowanie”, „kolejki u konkurencji są śmiechu warte”) błyskawicznie trafiły do konsumenta, któremu dzień w dzień kazano płacić coraz więcej za korzystanie z podstawowych usług bankowych. W efekcie spółka-córka BRE osiągnęła wspaniałe wyniki w budowie bazy depozytów, lepsze nawet niż zaplanowane. Akcja plasująca jej ofertę była punktem zwrotnym dla całego rynku. Po pierwsze zyskali na niej inni uczestnicy gry rynkowej, tak same banki, jak i chociażby sklepy internetowe. Po drugie, stała się niespodziewanym „środkiem nacisku”, który zmienił na poważniejsze podejście banków do nabywcy indywidualnego. Po trzecie wreszcie, wygenerowała silną motywację do rozwoju usług wirtualnych i wzmożenia, aktywizujących nabywców, przedsięwzięć medialnych w konkurencyjnych Inteligo, Lukas Banku czy WBK Banku Zachodnim. W pierwszym rzędzie inte- resująca wydaje się tu zwłaszcza negatywnie przyjęta przez same konkurencyjne banki i ZBP, zdecydowanie odchodząca od „standardów” bankowości klasycznej kampania Inteligo. Wartość tej niepowtarzalnej operacji medialnej postrzegać należy przez pryzmat zmiany stopnia rozpoznawalności marki banku i dynamicznie rosnącej bazy użytkowników nowoczesnego produktu, a nie krytyki opiniotwórczego grona „konserwatywnych bankierów”. Bądź niestandardowy Z perspektywy czasu można dostrzec wyraźny związek pomiędzy intensywnością czynności informacyjno-edukacyjnych i ich oryginalnością a szybkością budowy bazy klienckiej i popularnością nowej generacji usług poszczególnych banków. Warto zestawić tu strategie komunikacyjne mBanku i Inteligo z VW Bank Direct. Ci liderzy rynku wirtualnej bankowości realizowali niekonwencjonalne, wszechstronne i kosztowne operacje reklamowe oraz tworzyli unikalne i innowacyjne wirtualne produkty, jak EmailMoney czy mTransfer. VW Bank pozycjonował się w sposób bardziej klasyczny, nie wzbudzając takich kontrowersji w środowisku. Nie zaryzykował też otwartego, tak intensywnego pojedynku medialnego, jak Inteligo z mBankiem, „ukrywał” wreszcie swoje osiągnięcia konkurencyjne (w zestawieniach udziałów w rynku wirtualnym „b.d.”). Dodatkowo funkcjonalność jego podstawowego pakietu produktowego była słabsza (niemożność operacji kartami płatniczymi, minimalna wpłata na lokatę itp.) niż Inteligo i mBanku. Głównie z przedstawionych powyżej powodów, nawet mimo podobnego oparcia procesów konkurowania na przewadze cenowej, rozwój VW Bank Direct był wolniejszy. Niestandardowa reklama okazywała się więc rzeczywiście skuteczna, choć można mieć pewne wątpliwości co do niefrasobliwego potraktowania, bardzo przecież osobistej, kwestii zarządzania pieniędzmi konsumenta. Kampania mBanku nie tyle nawet niekonwencjonalna, co szokująca, była dowodem sporej odwagi BRE Banku. Ryzyko takiej prezentacji zmniejszała oczywiście nieco wybrana grupa docelowa, obejmująca raczej ludzi młodych (prawie 50 proc. klientów mBanku ma nie więcej niż 30 lat.
(…)
… nabywców z instytucją oraz wzmacnianiu emocjonalnego związku obu stron. Opierają się na partnerskich: konkursach (np. Inteligo z LOT-em) i wydarzeniach promocyjnych (np. kampania Inteligo, Pizzy Hut i Warner Bros., promująca film „Władca Pierścieni I”) oraz produktach co-branded (np. OnetPortfel, eKarta Interia). Większość tych narzędzi działa w formule „marketingu przyzwolonego”, dopuszczając różne…
… potem wyraz w różnego rodzaju materiałach informacyjnych czy wizerunkowych instytucji. Warto tu przytoczyć ciekawsze przykłady takiej polityki marek: e-PKO, Fortis Pl@net, BPH Sez@m, e-Superkonto, Eurokonto WWW, Lok@ta BPH czy KB 24. Takich inteligentnych pomysłów zabrakło natomiast w polityce haseł reklamowych branży finansowej (np. „Pieniądze przelewaj e-mailem” Inteligo). Zmierzyć się z techno…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)