To tylko jedna z 9 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Standaryzacja i adaptacja
„Myśl globalnie, działaj lokalnie” - stało się mottem wielu firm działających w środowisku międzynarodowym. Z jednej strony dążą one do standaryzacji swoich działań (czyli ich ujednolicenia na poszczególnych rynkach krajowych), z drugiej zaś starają się je adaptować (czyli różnicować) uwzględniając potrzeby i wymagania specyficznych krajów. Dylemat pomiędzy standaryzacją i adaptacją pozostaje nierozstrzygnięty, a zwolennicy obydwu opcji od lat toczą dyskusje wskazując argumenty za i przeciw każdej z nich. Z obserwacji praktyki wydaje się jednak, że życie samo dylemat rozstrzyga - firmy starają się standaryzować swoje strategie i programy marketingowe tam, gdzie jest to możliwe i adaptować tam, gdzie jest to niezbędnie konieczne.
Strategia standaryzacji polega na ujednoliceniu działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych w różnych obszarach. Założeniem przyjętym w standaryzacji jest homogenizacja stylów życia i gustów konsumentów na rynku międzynarodowym. Głównym celem strategii tej jest unifikacja produktów, narzędzi promocyjnych na wszystkich obsługiwanych rynkach zagranicznych, centralizacja działalności badawczej i koordynacja polityki handlowej.
Głównym motywem skłaniającym przedsiębiorstwa do standaryzacji działań marketingowych jest dążenie do redukcji kosztów i uproszczenia procedur działania. Standaryzując elementy strategii marketingowych, przedsiębiorstwa oczekują zmniejszenia ponoszonych kosztów w wymiarze międzynarodowym, a w rezultacie zwiększenia efektywności swojej działalności.
Korzyści standaryzacji strategii marketingowych wynikają przede wszystkim z:• korzyści skali,• oszczędności związanych z upraszczaniem działalności marketingowej w skali międzynarodowej, wynikających m. in. z unikania dublowania tych samych czynności marketingowych w poszczególnych krajach oraz mniejszej liczby personelu potrzebnego do obsługi działalności marketingowej filii zagranicznych.
Poza kosztowymi korzyściami standaryzacji, warto przytoczyć także inne obszary korzyści, bezpośrednio niezwiązane z kosztami:• zdolność do wzmacniania upodabniających się gustów konsumentów oraz ich ponadnarodowych preferencji,• możliwość podnoszenia jakości produktów przez koncentrowanie działalności przedsiębiorstwa na jednym programie marketingowym bądź ich niewielkiej liczbie,• zwiększenie skuteczności kontroli sprawowanej przez centralę przedsiębiorstwa nad działalnością zagranicznych filii.
Nieuchronnie ze standaryzacją związany jest proces centralizacji podejmowanych decyzji marketingowych. Znaczenie centralizacji wzrasta w przypadku wchodzenia firmy na mniej stabilne rynki krajów o niższym poziomie rozwoju gospodarczego.
W przypadku standaryzacji działań marketingowych wskazuje się na pewne warunki brzegowe, determinujące jej stosowanie. Przykładowo
(…)
… komunikacji z otoczeniem, pozwala na zmniejszenie niepewności i zwiększa szanse podjęcia właściwej decyzji. Internacjonalizacja przedsiębiorstw jest procesem coraz bardziej widocznym w światowej gospodarce. Wchodzenie na nowe rynki przestało już być domeną dużych koncernów międzynarodowych. To wyzwanie podejmują także małe i średnie przedsiębiorstwa. Jednak poszukiwanie nisz rynkowych czy oferowanie…
… kuchenka mikrofalowa w krajach wysokorozwiniętych służy szybszemu, sprawniejszemu przygotowaniu posiłków, a w niektórych państwach jest postrzegana jako dobro luksusowe, prestiżowe, które ma świadczyć o zamożności właściciela.
Niemcy: 14-19; 20-29; 30-39
Hiszpania: 15-24; 25-34; 35-44
Kolejnym krokiem w badaniach międzynarodowych jest zapewnienie ekwiwalencji pomiaru. Cechy badanych obiektów muszą…
… lub funty), odległości (np. kilometry lub mile) czy objętości (np. litry lub galony).W trakcie pomiaru należy także zadbać o porównywalność skal pomiarowych werbalnych, co wiąże się odmiennymi znaczeniami podobnych pojęć w różnych kulturach. Przykładowo hiszpańskie "muy malo" to znacznie lepsza ocena niż angielskie "very bad", choć z leksykalnego punktu widzenia oba zwroty oznaczają "bardzo zły". Dodatkowo…
… marketingowych istotny jest taki dobór próby badawczej, który umożliwi porównywanie uzyskanych wyników. Wybór jednostek próby powinien wiązać się raczej z doborem respondentów należących do tej samych grup docelowych na poszczególnych rynkach, niż z selekcją jednostek na podstawie kryteriów społecznych czy ekonomicznych. Ilustracją mogą być różnice w podejmowaniu decyzji zakupowych w różnych krajach. Nie można bowiem zakładać, że jeśli jednym państwie o zakupie samochodu dla rodziny decydują przede wszystkim mężczyźni, to tak samo jest w innych krajach (tu decyzja może być podejmowana przez oboje małżonków). Zbieranie informacji od konsumentów będzie więc wymagało badań wśród różnych respondentów (mężczyzn lub małżeństw) w różnych państwach.
Na ekwiwalencję wyników badań wpływa także sposób doboru próby badawczej…
… czy geograficznych.Wyniki badań oglądalności witryn WWW są przydatne międzynarodowym reklamodawcom; w praktyce badawczej w tej dziedzinie wykorzystuje się wiele wskaźników oglądalności stron WWW, w tym przede wszystkim wskaźniki jednorazowych połączeń, wskaźniki wizyt i prezentacji (ekspozycji), stopę kliknięć.
Drugi rodzaj badań obejmuje prowadzenie badań ankietowych i zbieranie danych za pośrednictwem poczty…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)