SEGMENTACJA RYNKU
Współczesne rynki cechuje duża złożoność i dynamika zmian. W większości przypadków potrzeby i preferencje nabywców, którzy tworzą dany rynek podmiotowy i lokalny, są zróżnicowane. Na rynku nie występuje tzw. przeciętny konsument. Stąd wynika konieczność ustalenia profilu nabywcy, który stanowiłby punkt odniesienia w ocenie dotychczasowych przedsięwzięć marketingowych i planowaniu nowych. W związku z tym istotne staje się określenie i badanie różnic występujących między konsumentami oraz grupowanie konsumentów w określony sposób, stanowiące istotę procesu segmentacji rynku.
Konieczność segmentacji wynika z kilku przesłanek:1) nie wszyscy nabywcy są tacy sami,2) w grupie nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach i systemach wartości,3) działanie na rzecz mniejszej grupy podobnych konsumentów jest łatwiejsze i skuteczniejsze.
Segmentacja rynku stanowi podział potencjalnego rynku podmiotowego na jednorodne, z punktu widzenia przyjętych kryteriów, grupy nabywców (segmenty), mających podobne potrzeby i preferencje oraz w zbliżony sposób reagujących na konkretne działania marketingowe. Na podstawie wyników analizy segmentacyjnej dokonuje się wyboru rynku docelowego, do którego cech i potrzeb dostosowuje się produkt oraz pozostałe instrumenty marketingowe: cenę, dystrybucję i promocję.
Problem segmentacji rynku dotyczy w sposób szczególny marketingu międzynarodowego. Konieczność segmentacji międzynarodowej wynika z odmienności uwarunkowań na rynkach zagranicznych. Cechy uwarunkowań demograficznych, ekonomicznych, polityczno-prawnych, technologicznych czy kulturowych, wpływają m.in. na: poziom dochodów i siłę nabywczą, wzorce zachowań rynkowych, różne potrzeby i preferencje klientów względem produktu i innych działań marketingowych.
Segmentacja rynku międzynarodowego jest procesem identyfikacji specyficznych segmentów w postaci grup krajów oraz - w ich obrębie - grup nabywców reprezentujących potencjalnych klientów o jednorodnych właściwościach i podobnych zachowaniach.Charakter analizy segmentacyjnej ma już wstępna selekcja rynków zagranicznych. Procedura badawcza, w której segmentami są rynki narodowe lub ich grupy, jest określana jako makrosegmentacja lub segmentacja pierwotna. Jej celem jest ocena atrakcyjności krajów poprzez pryzmat szans i zagrożeń, jakie może stworzyć potencjalny rynek danego kraju, i wybór tych rynków zagranicznych, które stwarza ją najkorzystniejsze warunki do ekspansji i dalszego rozwoju przedsiębiorstwa.
Segmentacja w marketingu międzynarodowym jest procesem bardziej rozbudowanym w stosunku do segmentacji rynku krajowego i obejmuje cztery etapy:1) makrosegmentację,2) mikrosegmentację,3) segmentację transnarodową (ponadnarodową),4) wybór rynku docelowego.
(…)
… - dokonując makrosegmentacji - dzielą rynki międzynarodowe według położenia geograficznego, grupując kraje w regiony, np. Europa Zachodnia, Rejon Pacyfiku, Bliski Wschód czy Afryka Południowa. W wielu regionach kraje stworzyły grupy rynków lub też strefy wolnego handlu, np. ASEAN [Stowarzyszenie Narodów Azji Południowo-Wschodniej - Członkami są (w kolejności przystępowania): Filipiny, Indonezja, Malezja, Singapur, Tajlandia (państwa założycielskie), Brunei (od 8 stycznia 1984), Wietnam (od 28 lipca 1995), Laos i Birma (od 23 lipca 1997) i Kambodża (od 30 kwietnia 1999)] czy NAFTA (Północnoamerykańska Strefa Wolnego Handlu). Ugrupowania te ograniczają bariery handlowe między krajami członkowskimi, powodując powstanie większych i bardziej homogenicznych rynków oraz stworzenie warunków głębszej współpracy i szybszego rozwoju.
Wyodrębnianie grup państw według położenia geograficznego zakłada, że państwa sąsiadujące mają pewne wspólne cechy i elementy zachowań nabywców, chociaż można wskazać przykłady odbiegające od tej zasady. USA i Kanada mają wiele wspólnego, ale różnią się zasadniczo od Meksyku zarówno kulturowo, jak i gospodarczo, a mimo to wszystkie trzy państwa utworzyły strefę wolnego handlu - NAFTA…
…, jakie stwarzają poszczególne rynki zagraniczne dla międzynarodowego rozwoju przedsiębiorstwa.
Ogólne kryteria oceny otoczenia na rynkach za granicznych:• w otoczeniu demograficznym - liczba ludności i tempo jej wzrostu, struktura wiekowa ludności, gęstość zaludnienia, geograficzne rozmieszczenie ludności itp.;• w otoczeniu ekonomicznym - tempo wzrostu gospodarczego, ruchy cen, zmiany zatrudnienia, bilans…
…, sposób zagospodarowania środowiska, stan środowiska naturalnego itp.;• w otoczeniu kulturowym - preferencje, upodobania i gusty jednostek, gospodarstw domowych lub grup społecznych oraz zwyczaje i tradycje spożycia, religia, etnocentryzm konsumencki, edukacja, nastawienie do inwestorów za granicznych itp.
Analiza szans i zagrożeń działania na rynkach zagranicznych
Oszacowanie ogólnego poziomu ryzyka politycznego opiera…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)