Podstawy marketingu prof. dr hab. Krystyna Śliwińska
Wykład 2
Inne uregulowania prawne, inny poziom techniki, inna kultura, organizacja rynku, jest konkurencja
Warunki otoczenia wymusiły na przedsiębiorstwie zmianę postępowania. Teraz nabywca, konsument i jego potrzeby są w centrum uwagi. Ocenia się przedsiębiorstwo za siłę, ekspansję, w średniodługim okresie a nie w krótkim jak wcześniej. Rozpoczynamy od informacji rynkowej, która wcześniej była nieistotna, badania rynkowe, segmentacja rynku , na tej podstawie planowanie działalności produkcyjnej by na tej podstawie budować strategie i taktyki. Kształtowanie produktu, ceny, informacji, promocja i dostarczenie go do konsumentów.
Od 1992 r. badamy zachowania przedsiębiorstw. Na Śląsku ponad ½ producentów tkwi w orientacji produkcyjnej, wyprodukować i co dalej?
Marketing jest SYSTEMEM
System marketingu
ORIENTACJA NA PRODUKT (PRODUKCYJNA) - oznacza nastawienie przedsiębiorstwa głównie na zwiększenie efektywności produkcji i dystrybucji, szczególnie poprzez obniżanie kosztów, postęp technologiczny i organizacyjny. Wiodącą rolę odgrywa w przedsiębiorstwie funkcja produkcyjna i dystrybucyjna. Zakłada się, że konsumenci lub inni odbiorcy zaakceptują ofertę rynkową a ich decyzje zakupu oparte będą głównie na analizie porównawczej cen produktów. - ORIENTACJA NA SPRZEDAŻ - oznacza stosowanie przez przedsiębiorstwo szczególnie aktywnych sposobów sprzedaży . Przyjmuje się, iż jeżeli odbiorcy nie będą motywowani przy zakupie, to będą nabywali mniej produktów, lub nawet w ogóle zrezygnują z zakupów. Wiodącą staje się funkcja dystrybucyjna (handlowa), której podporządkowana jest funkcja produkcyjna. ORIENTACJA MARKETINGOWA - nastawienie przedsiębiorstwa na usatysfakcjonowanie końcowych odbiorców, pozyskiwanie nowych. Działalność przedsiębiorstwa skupiona jest na rynku docelowym dlatego konieczna jest analiza potrzeb, wymagań, preferencji, gustów, percepcji nabywców, zarówno końcowych jak i pośrednich, rzeczywistych i potencjalnych. Powinna ona stanowić podstawę definiowania produktu, ustalania jego cech, cen, kanałów rynku, sposobów sprzedaży oraz promocji. Wymaga myślenia strategicznego, długookresowego a równocześnie zindywidualizowanej strategii marketingowej, której przedmiotem działania jest rynek docelowy.
Funkcja marketingowa staje się wiodącą względem pozostałych funkcji przedsiębiorstwa.
Otoczenie
dalsze (makrootoczenie)
bliższe (mikrootoczenie) - klienci, dostawcy, konkurenci; ma pośredni wpływ
Każde przedsiębiorstwo ma cel (rynek docelowy), musi mieć określoną organizację adekwatną do celów i musi zajmować się zarządzaniem (planowanie, podejmowanie decyzji organizacyjnych, kontrola).
(…)
… o charakterze trwałym
Obniżanie popytu
Demarketing (np. używki, papierosy)
Popyt zaspokojony
Podtrzymanie popytu
Marketing zachowawczy
Popyt nowy
Rozwijanie popytu
Marketing rozwojowy skierowany na finalnego nabywcę
Popyt nieregularny
Synchronizacja popytu
Marketing synchronizujący
STRUKTURY ORGANIZACJI
Funkcjonalna organizacja pionów marketingu
Dyrektor marketingu
Badanie rynku promocja sprzedaż osobista…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)