To tylko jedna z 5 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Podstawy marketingu prof. zw. dr hab. Leszek Żabiński
Wykład 12
Public relations (propaganda marketingowa)
To zespół celowo zorganizowanych działań zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Program działań public relations jest determinowany przez zróżnicowanie grupy otoczenia. Z tego powodu zadania tej formy działania polegają na:
w stosunku do finalnych nabywców - informacje na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych produktów, polityka jakości
w stosunku do pracowników własnego przedsiębiorstwa - szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem, kreowanie postaw zadowolenia i identyfikowania się z firmą
w stosunku do dostawców - informacje o osiągnięciach i perspektywach korzystnej kooperacji, możliwościach wytwarzania nowych produktów
w stosunku do akcjonariuszy - upowszechnianie informacji o działaniach przedsiębiorstwa, planach rozwoju, zmianach w zarządzaniu, koniecznych nakładach finansowych
w stosunku do mieszkańców miasta - siedziby przedsiębiorstwa - informacje o celach i perspektywach przedsiębiorstwa i wytwarzanych produktach, sposobach działania na rzecz lokalnej społeczności.
(!) BUDŻET PROMOCYJNY
Kształtowanie budżetu promocyjnego jest uwarunkowane:
wielkością obrotu i/lub zysku, jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo
pozycją jaką chce utrzymać lub zdobyć na rynku
faza cyklu życia produktu
rozpoznaniem konkurencji
koszty poszczególnych komponentów promocji mix.
Zgodnie z wymienionymi przesłankami wyróżnia się trzy podstawowe grupy metod ustalania budżetu promocyjnego:
1. metody pragmatyczne
od wielkości obrotów - związek przyczynowy między promocją a sprzedażą. Oparta jest ona na określeniu wskaźnika procentowego zwyczajowo przyjętego w określonym rodzaju działalności. Zalety: jest to metoda prosta, dość często stosowana. Wady: podatność na koniunkturę, promocja ma stymulować sprzedaż a nie ją finansować
metoda oparta na relacji do osiągniętego zysku - wady i zalety podobne jak poprzednio
oparta o możliwości finansowe - inaczej metoda „reszty”. Na promocję wydaje się tyle ile pozostanie po dokonaniu wszystkich niezbędnych wydatków. Wady: nie uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku, decyzje obarczone są dużym błędem
w oparciu o fundusz promocyjny konkurentów - obserwacja klientów i ich naśladowanie. Tę metodę należy traktować jako pomocniczą, tym bardzie, że konkurencja starannie chroni informacje na ten temat
(…)
… - oznacza, że odbiorca pamięta jedynie małą, wybraną przez siebie część przekazu (przejście wiadomości z pamięci tymczasowej do pamięci trwałej).
Przykładowe cele promocji
CEL
PROMOCJA PRODUKTU
PROMOCJA INSTYTUCJONALNA
Informować (promocja pionierska)
wprowadzić nowy produkt
zapowiedzieć zmianę ceny
wyjaśnić usprawnienie produktu
zbudować wizerunek firmy
sprostować informacje o firmie
zapowiedzieć zmiany…
… między nadawcą a odbiorcą informacji
Mechanizm komunikacji dwustopniowej - gdy informacje docierają do odbiorców nie wprost, lecz drogą pośrednią poprzez liderów opinii, dyktatorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem.
Model komunikacji jednostopniowy
Model komunikacji dwustopniowy
Nadawca - kodowanie - informacja - odkodowanie - masowi odbiorcy - informacja zwrotna - nadawca ...
Nadawca - kodowanie - informacja - odkodowanie - liderzy opinii - masowi odbiorcy - informacja zwrotna - nadawca ...
…
… jego wizerunku, czytelnie przedstawia zamierzenia
b) konsument jest poddawany procesowi edukacji rynkowej, zdobycia informacji o preferencjach konsumentów, pozyskiwanie lojalności
c) produkt - budowanie wizerunku produktu przez eksponowanie jego cech i właściwości, sposobów wykorzystywania oraz rozszerzanie znajomości promowanego produktu wśród odbiorców.
Model procesu komunikacji
Ma on odpowiedzieć na pytania…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)