Marketing dr Mirosława Barczak
Wykład 5
Metody i techniki badań marketingowych [dotyczy to badań pierwotnych; w ramach metod są techniki]
OBSERWACJA
badanie reakcji konsumentów na ofertę reklamową [w sklepie], otoczenia, np. na targach,dot konkurencji. Planując obserwację należy określić przedmiot, czas, częstotliwość,miejsce, badane zjawisko.
Podział obserwacji na czynną, czyli uczestniczącą [osoba prowadząca obserwację bierze w niej udział - podszycie się pod klienta, informacje z punktów napraw i serwisowych] i bierną, czyli nieuczestniczącą [osoba prowadząca obserwację jest jej biernym obserwatorem, może korzystać z urządzeń technicznych wspomagających - kamery, dyktafony…]
systematyczną [cotygodniowe odwiedziny w sklepie] lub sporadyczną [targi]
w warunkach naturalnych i w warunkach studyjnych
WYWIAD
zadawanie pytań respondentowi
osobisty - prosty standaryzowany [te same pytania tym samym respondentom], prosty niestandaryzowany [swobodne, określone pytania, odpowiedzi pokazują zjawiska]
telefoniczny
głębinowy - wywiad pogłębiony - pytania i odpowiedzi, na podstawie których wnioskujemy o postawach, motywach, wartościach nabywcy
grupowe - tzw focus group; 8-12 respondentów uczestniczy w rozmowe z moderatorem, którego zadaniem jest takie pokierowanie dyskusją, aby osiągnąć wnioski.
ANKIETY [badania sondażowe]
instrumentem jest kwestionariusz ankietowy [w tym tzw metryczka - wiek, płeć itp.]
techniki: pocztowa, prasowa, audytoryjna [rozdajemy ankiety na jakimś zgromadzeniu, np. na wykładzie], opakowaniowa [dołączona do produktu], komputerowa, typu omnibus [firma ma dużo różnych pytań, rozsyła je i oczekuje pewnego procentu zwrotów]
PANEL [badania panelowe]
stała zbiorowość próbna, jednostki badane, od których uzyskujemy informacje przez pewien czas lub ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od jednostek, które wchodzą w skład próbki
Podmioty: konsumenci, gospodarstwa domowe [śledzimy zjawisko w czasie] lub panele sklepowe [dot wielkości sprzedaży, zakupów, formach promocji itp.]
dokonywanie zapisu zakupów w dzienniczkach
wywiady przez ankieterów - osobiste lub telefoniczne - ciągle tych samych konsumentów
wykorzystywanie specjalnych urządzeń technicznych, np. telewizora
PROJEKCYJNE [projekcja = przenoszenie]
do badań motywacyjnych; jeśli nie ma wyjaśnienia ekonomicznego, to trzeba spytać czemu
techniki: testy skojarzeń słownych, dokańczania zdań, uzupełniania zdań, akceptacji cen, produktów, balonowy, wyobrażeniowy [odgadnij i wyobraź sobie]
(…)
… segmentacji:
[inne dla rynku dóbr konsumpcyjnych, inne dla rynku dóbr inwestycyjnych, my mówimy o konsumpcyjnych]
mamy dwie grupy kryteriów:
charakterystyka nabywców np. demograficzne [wiek, płeć, liczebność gospodarstw domowych], cykl życia rodziny, ekonomiczne [dochody], kulturowo - społeczne [wykształcenie, pozycja społeczna, zawód], miejsce zamieszkania, klimat, psychologiczne [osobowość, styl życia…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)