To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Podstawy marketingu prof. zw. dr hab. Leszek Żabiński
Wykład 6
MARKETING DOCELOWY
Marketing docelowy wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków
Segmentacja rynku - podział nabywców na specyficzne grupy, odrębne produkty; marketing mix
Zdefiniowanie rynku docelowego - rynek docelowy jest to w miarę homogeniczna grupa nabywców, którą przedsiębiorstwo chce pozyskać
Pozycjonowanie oferty rynkowej - ustalanie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego (aby produkt i jego marka była zapamiętana i kojarzona przez klienta).
Procedura segmentacji rynku
I etap: badania
- wywiady z konsumentami dotyczące motywacji, preferencji, nastawienia i zachowań (badania pilotażowe, metody jakościowe) - w następnym etapie badania zasadnicze
II etap: analiza
- najczęściej stosuje się analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne silnie skorelowane
- następnie stosuje się analizę grupową, aby stworzyć okresloną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów
III etap: profilowanie (graficznie lub liczbowo)
- według specyficznych cech konsumentów np. postaw, zachowań, cech demograficznych itd.
Kryteria segmentacji rynków konsumentów
Geograficzne
- region
- wielkość miasta lub aglomeracji
- typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia
- klimat
Demograficzne
- wiek
- płeć
- liczba członków rodziny
- faza cyklu rozwoju rodziny
- dochód
- zawód
- wykształcenie
- wyznanie
- rasa
- narodowość
Psychograficzne - grupy wyodrębnia się wg przynależności do pewnej grupy społecznej
- klasa społeczna
- styl życia
- osobowość
Behawioralne - nabywcy są dzieleni na grupy na podstawie ich wiedzy, sposobu użytkowania i reakcji na produkt
- okazje
- cechy
- status użytkowania, wskaźnik użytkowania
- stopień lojalności
- etapy gotowości
- postawy wobec produktu.
Warunki efektywnej (przynoszącej korzyści) segmentacji (!)
Wymierność - można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku
Znaczny rozmiar - segmenty sa wystarczająco duże i (lub) zyskowne, grupa możliwie najbardziej jednorodna, do której można dotrzeć za pomocą dokładnie opracowanego programu marketingowego
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)