Podstawy marketingu prof. dr hab. Krystyna Śliwińska
Wykład 4
BADANIA MARKETINGOWE - to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych
Dobre badania powinny odpowiadać na pytania:
Co produkować?
Ile?
Kiedy?
Na jakim rynku lokować produkty?
Gdzie i w jakiej formie aktywizacja sprzedaży?
Wyznaczenie kanałów dystrybucji
Jaką wyznaczyć cenę? Itd.
AKTYWNOŚĆ BADAWCZA:
Badania reklamy (efektywność, środki, studia nad reklamą konkurentów)
badania ekonomiczne (studia [rendencji], cen, lokalizacja, możliwość eksportu, zatrudnienie)
Badania odpowiedniej firmy (polityka socjalna, czy można się posunąć w działaniach)
badania nad produktem (nowości rynkowe, produkty konkurencyjne, testowanie, wyposażenie produktu)
badania rynku i sprzedaży (potencjał, udział firmy w rynku, promocja uzupełniająca)'
Metody i techniki badań marketingowych:
PIERWOTNE
obserwacje
wywiady
ankiety
metody projekcyjne
metody heurystyczne (twórczego myślenia)
Dobre badania marketingowe opierają się na niejednym źródle informacji.
OBSERWACJA - jako metoda gromadzenia informacji polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy, systematyczny, w celu znalezienia odpowiedzi na pytanie określone i wyraźnie postawione
obiekty obserwacji - sposoby, zachowania tych osób, przedmioty, stosunek osób do kreślonych zjawisk, procesów
obserwator - dokonujący spostrzeżeń
do zbierania danych używa zmysłów, głównie wzroku; co do rejestracji specjalnie skonstruowane arkusze i „dzienniki obserwacji”, a także często stosuje się pomocnicze środki - magnetofon, kamera
wybór technik obserwacji zależy od celów badania i warunków, które umożliwiają badanie; główne podmioty - rynkowe obiekty obserwacji, Techniki pomiaru:
obserwacja jawna
obserwacja ukryta
obserwacja bezpośrednia
obserwacja pośrednia
obserwacja uczestnicząca
obserwacja nieuczestnicząca
WYWIADY - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się, wywiad jest szczególnym rodzajem rozmowy, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. W wywiadzie maksymalna rola przypada respondentowi, którego celowe odpowiedzi stanowią podstawowe źródło informacji, z drugiej strony jest ankieter, który dokonuje zapisu wypowiedzi respondenta - narzędziem pomiaru jest głównie kwestionariusz, ale może nim być np. scenariusz wywiadu.
(…)
… przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie mieszkańców kraju głównie 1000 dorosłych mieszkańców; są to badania ciągłe (co tydzień, miesiąc), na terenie całego kraju, wielotematyczne, ale i zamawiane tematycznie.
METODY PROJEKCYJNE - dostarczanie informacji jakościowych , w których pytania czy też inne bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając motywy…
… można)
do wykonania których ... się przygotowuje
w danym momencie bezużyteczne
Obserwacje, wywiady i ankiety dostarczają danych typu ilościowego i nie zawsze wyjaśniają badane zjawiska i ich przyczyny. Jedynie wywiad głębinowy a następnie metody projekcyjne i heurystyczne dostarczają danych jakościowych.
Te wszystkie metody, typu pierwotnego są bardzo kosztowne i można je stosować, gdy wykorzystano już źródła wtórne…
…
Metody zbierania danych
Dane surowe
Pomiar źródeł wtórnych
Pomiar źródeł pierwotnych
Zbieranie danych
Czyste dane
Metody redukcji
Redukcja i wstępna prezentacja danych
Dane przetworzone
Metody analizy
Analiza danych
Informacje dla decydentów
Metody prezentacji i oceny
Prezentacja i ocena wyników badania
…
…-12 osób, celowo dobranych; wywiad jest rejestrowany (ukryta kamera, dyktafon, bezpośrednia obserwacja przez inne osoby); trwa 1 - 2 godziny i jest intensywna
ANKIETY - najpowszechniejsze, zbiór standaryzowanych technik badawczych za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami; odpowiada pisemnie na jego pytania, porozumiewa się za pomocą…
… (rodzaj I) i nie dały one możliwości odpowiedzi na nasze pytanie.
WTÓRNE ŹRÓDŁA - tego typu dane potrzebne są w badanej sytuacji rynkowej, pochodzą z materiałów gromadzonych w innych celach, w innych okresach , czyli z materiałów wtórnych - już istniejących. W procesie „badań przy biurku” można uzupełnić informacje wtórne z takich źródeł jak np.
źródła wewnętrzne firmy (..., dane księgowe)
źródła…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)