Strategie marketingowe WSTĘP
Marketing międzynarodowy - całokształt aktywnych działań przedsiębiorstw ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców w wielu krajach, za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji marketing - mix. Jest to marketingowa działalność biznesu międzynarodowego obejmującego wszystkie transakcje zawierane przez przedsiębiorstwa w dwóch lub większej liczbie krajów. Dla prowadzenia tej działalności przedsiębiorstwa początkowo tworzą dział exportu, w skład którego wchodzi kierownik do spraw sprzedaży oraz kilku pracowników. Następnym etapem organizacji jest utworzenie działu międzynarodowego składającego się z pracowników marketingu, badań i rozwoju, planowania i finansów. W miarę rozwijania transakcji międzynarodowych i działania w coraz szerszej skali przedsiębiorstwa tworzą organizację globalną, w której występuje planowanie zakładów produkcyjnych, strategia marketingowa i logistyka w skali całego świata.
1.1. Strategie ogólne
Wielokrotnie wcześniej zwracano uwagę, że przy orientacji rynkowej przedsiębiorstw szczególne znaczenie ma otoczenie przedsiębiorstwa jako źródło jego możliwości i zagrożeń rozwoju. Jest to zrozumiane, bowiem informacje dotyczące warunków i sposobów oddziałania otoczenia na przedsiębiorstwa oraz antycypacja zachodzących w nim przemian są główną podstawą decyzji strategicznych. Z punktu widzenia zachowań i decyzji strategicznych najbardziej istotnym elementem otoczenia jest obserwacja i analiza branży, w której działa przedsiębiorstwo. Struktura branży, możliwość wejścia do niej i opuszczenia jej itp. wywierają bowiem bardzo duży wpływ na zachowanie strategiczne przedsiębiorstwa, określają w poważnym stopniu podstawowe orientacje strategiczne, cele, a także charakter strategii możliwych do wyboru przez dane przedsiębiorstwo. Wszystko to w decydujący sposób wpływa na efektywność funkcjonowania przedsiębiorstwa i stopień zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych ludności.
Traktowanie branży jako obszaru działania przedsiębiorstw oznacza, że z punktu widzenia efektywności ich funkcjonowania zasadnicze znaczenie ma atrakcyjność branży oraz pozycja konkurencyjna poszczególnych przedsiębiorstw. Atrakcyjność branży może być charakteryzowana za pomocą różnorodnych cech, określonych jako siły napędowe konkurencji. Są to: stopień swobody wejścia na rynek i wyjścia z tego rynku, siła przetargowa dostawców oraz odbiorców, zagrożenie przez potencjalne i realne produkty lub usługi substytucyjne, integracja państwa, władz politycznych, gospodarczych, administracyjnych oraz zachowania organizacji związków pracowniczych, zagrożenie przez nowych, potencjalnych konsumentów.
(…)
… tych sił za pomocą podejmowanych przez przedsiębiorstwo strategicznych działań, których celem jest polepszenie pozycji konkurencyjnej;
antycypowania zmiany miejsca, roli i znaczenia zasadniczych sił oraz sprzężonej z tymi zmianami reakcji przedsiębiorstwa w celu wyboru własnej strategii konkurencji jeszcze przed rozpoczęciem jej przez rywali;
określenia stopnia aktywności i preferencyjności sposobów realizacji strategii konkurencji przedsiębiorstwa.
Siła i intensywność oddziaływania każdej z wyróżnionych sił napędowych konkurencji są funkcją branży. Struktura branży, to jest jej ekonomiczna i techniczna charakterystyka, jest relatywnie stabilna, ale może się zmieniać w czasie. Zmiany strukturalne powodują zmianę relatywnej siły oddziaływania sił napędowych konkurencji i wobec…
… przez zdobywanie doświadczeń, ścisłą kontrolę kosztów bezpośrednich i ogólnych, unikane klientów o marginalnym znaczeniu, minimalizację kosztów badań i rozwoju, usług po sprzedaży, reklamy itp. Główną zaletą tej strategii jest niski, w porównaniu z konkurentami, koszt wytwarzania i sprzedaży produktów. Jednakże liczyć się należy z tym że:
zmiana techniki czyni nieefektywnymi poniesione poprzednio nakłady…
… zespołowi elementów różnicowania. Firma dąży do stworzenia sytuacji konkurencji monopolistycznej, w której posiada siłę na rynku z uwagi na ten wyjątkowy element. Dążąc do tego przedsiębiorstwo wybiera jedną lub więcej cech, które są najwyżej cenione i stara się je rozwijać stosownie do wymogów konsumentów. Nagrodą za to jest premia w postaci dodatkowej części ceny płaconej przez nabywców. Środki…
…. Niestrój, „Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne”, PWN Warszawa - Kraków 1996.
5. T. Kamiński, „Marketing”, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Ekonomiczno Informatycznej w Warszawie 1999.
rynek jako całość
Wybrane segmenty rynku
Zasięg działania
…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)