Psychologiczne podstawy oddziaływania reklamy W literaturze przedmiotu „psychologię reklamy” przedstawia się za pomocą rozmaitych formuł, schematów lub modeli, identyfikujących sposoby zachowania się na rynku odbiorców przekazu reklamowego. Najbardziej znanymi modelami są:
▪ SLB ▪ AIDA ▪ AIDCAS ▪ DIPADA ▪ DAGMAR ▪ Lavidge'a-Steinera Charakterystyka modeli oddziaływania Model oddziaływania reklamy AIDA Dobry komunikat reklamowy powinien być zgodny z modelem znanym w psychologii zachowań konsumenta jako model AIDA. Kolejne litery tego skrótu oznaczają: Attention (zwrócenie uwagi) - pierwszy etap modelu rozpoczyna się od zwrócenia uwagi potencjalnego nabywcy na produkt, markę lub firmę. Może on być realizowany przez różne formy reklamy, opakowanie, markę.
Interest (zainteresowanie) - oznacza wywołanie zainteresowania firmą, produktem, korzyściami, jakie klient odniesie w przypadku zakupu produktu.
Desire (pragnienie) - oznacza pragnienie posiadania oferowanego produktu, gotowość do jego zakupu. Może je wywołać przekonująca reklama, która np. ukazuje korzyści dla nabywcy płynące z zakupu danego towaru, rozmowa z fachowym sprzedawcą, kupony, premie, konkursy itp.
Action (działanie) - oznacza przejście odbiorcy do konkretnego działania czyli zakupu towaru lub usługi. Często reklama w połączeniu z innymi technikami promocyjnymi może wywołać natychmiastowe działanie, np. możliwość przetestowania produktu, bonifikaty, kupony konkursowe.
Model hierarchii efektów Lavidge'a-Steinera Zakłada, że reklama wywiera wpływ na klienta stopniowo. Najpierw dostarczana jest wiedza o produkcie (usłudze), następuje zmiana poglądów i postaw dotyczących produktu (usługi), wreszcie klient zostaje nakłoniony do zakupu. Model przedstawia następujące fazy, przez które przechodzi kupujący:
◦ świadomości - celem promocji jest uświadomienie nabywcy istnienia danego wyrobu, firmy, znaku firmowego,
◦ wiedzy - potencjalny klient może znać firmę, lecz niewiele wiedzieć o produkcie lub usłudze, jej cechach i efektach użycia,
◦ potrzeby - odczuwanie określonej potrzeby w odniesieniu do produktu,
◦ preferowania - konsument może znać produkty danej firmy, ale przy zakupie preferuje inne,
◦ przekonania - zadaniem promocji jest przekonanie nabywcy, że producent może zaspokajać jego potrzebę.
Mod el akceptacji innowacji DAGMAR Opracowany przez R.R. Volleya, polega na przeprowadzeniu potencjalnego kienta ze stanu niewiedzy o danym produkcie, poprzez uświadomienie mu istnienia produktu, zapoznaniu z zaletami produktu, nakłonieniu do zaakceptowania, aż po „zmuszenie” go do zakupu (skrót DAGMAR pochodzi z ang.: Defining Advertising Golas for Measured Advertising Results). Punktem wyjścia do analizy tego modelu jest podział potencjalnych nabywców na grupy reprezentujące określony stosunek do towaru:
(…)
…: percepcji, przetwarzania informacji oraz postępowania nabywcy na rynku.
Takie ujęcie pozwala nie tylko zidentyfikować sam proces działania reklamy, lecz także wskazać na jego główne uwarunkowania.
Faza percepcji obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania treści w nich zawartych. Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło (apel reklamowy, slogan). Musi więc ono posiadać takie atrybuty, które decydować będą o wzbudzeniu zainteresowania potencjalnych nabywców reklamowym produktem lub firmą. W procesie percepcji zaangażowana jest także sfera podświadomości. Wiele haseł reklamowych jest tak skonstruowanych, że działają na odbiorcę poniżej tzw. Progu świadomości pomimo, iż takie techniki są uznawane za nieetyczne i w wielu krajach zabronione przez prawo. Przebieg…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)