Reklama
Element marketingu MIX
KOMUNIKACJA PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM to ostatni element marketingu-mix. Podstawowym jej zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach i przekonanie, że właśnie te produkty zaspokajają najpełniej ich oczekiwania. W procesie komunikacji z rynkiem przedsiębiorstwa wykorzystują przede wszystkim: reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą (akwizycję), public relations.
Pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem musi zachodzić wymiana informacji - proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Proces ten składa się z dwóch faz:
otrzymywanie przez przedsiębiorstwa informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych
przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek
W warunkach konkurencji do sukcesu przedsiębiorstwa nie wystarcza dobry produkt sprzedawany po akceptowanej cenie, który jest dostarczany przez odpowiednio dobrane i ukształtowane kanały dystrybucji. Do osiągnięcia sukcesu rynkowego niezbędne jest również przekazanie informacji o swojej ofercie i przekonanie konsumenta co do jej wyższości nad propozycjami innych firm. W sytuacji istnienia wielu podobnych produktów, zaspokajających tę samą potrzebę, konsument musi być poinformowany o danym produkcie, trzeba mu przekazać informacje charakteryzujące jego walory, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Należy też dotrzeć z właściwą ofertą do odpowiedniego segmentu rynku.
Duża ilość informacji, które oddziałują na konsumenta, powoduje że bardzo trudno jest mu podjąć właściwą decyzję o zakupie. Jeżeli przedsiębiorca nie dostarczy odpowiednich informacji, klienci mogą nawet nie wiedzieć, że określony produkt czy punkt sprzedaży istnieje. Dlatego konieczny jest proces przekazywania informacji przez przedsiębiorstwo. Proces ten przyczynia się do zwiększenia popytu na oferowane produkty.
Przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji pozostałym uczestnikom rynku odbywa się przy wykorzystaniu promocji. Promocja są to działania propagandowe i informacyjne na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej - konsumentów. Współcześnie określana również jako komunikacja marketingowa. 1 Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje dotyczą zarówno sprzedawanych przez nie towarów, jak i kształtowania opinii o przedsiębiorstwie, która często wpływa na decyzje klientów. Szczególną uwagę należy zwracać na kształtowanie opinii konsumentów o miejscu, w którym dokonują zakupów. Pozytywna opinia klientów wpływa na ich przywiązanie do określonego punktu sprzedaży detalicznej. Konsumenci dokonują wyboru punktu sprzedaży, na podstawie dotychczasowych doświadczeń, jak również pod wpływem informacji zewnętrznych, do których należą informacje przekazywane przez przedsiębiorstwo w procesie komunikacji.
(…)
… klientów, których członkowie otrzymują pewne udogodnienia, udzielenie kart gwarancyjnych, organizowanie gier dla konsumentów czy przez książki telefoniczne i inne powszechnie dostępne spisy. Poczta jako nośnik reklamy daje przedsiębiorstwu następujące korzyści: komunikaty są dostarczane do rąk adresata, mogą być one bezpośrednie i osobiste, nie musza konkurować w zdobywaniu uwagi klienta…
… odbiorców w wyniku nadmiaru reklamy w prasie radiu - przy wykorzystaniu radia jako nośnika reklamy ważne jest uwzględnienie: zróżnicowania przestrzeni, adresatów reklamy i ich preferencje co do czasu i rodzaju słuchanych audycji. Radio ma te przewagę nad telewizją, że można go słuchać praktycznie wszędzie: w pracy, w czasie podróży, a ponadto koszt reklamy radiowej jest niższy. Zaletą tej reklamy…
… - agencje reklamowe.2 Reklama jest nośnikiem informacji, która ma na celu przede wszystkim:
kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania) ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu
kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę
Mechanizm działania reklamy
W swej najprostszej formie posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo lub agencja reklamowa występująca w jego imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu reklamy, grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.), która będzie wiązała się z realizowaną strategią marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy wyznaczają zbiór informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelureklamowego zostana przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne. Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki przekazu (nośniki reklamy). Proces ten może natrafić na różne zakłócenia, szumy, którymi są programy promocyjne konkurencyjnych przedsiębiorstw…
… przekazu selektywnym systemem percepcji odbiorców czy wręcz dezinformacją i brakiem zgodności między reklamą a pozostałymi instrumentami marketingu-mix.
Istotnym elementem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest tzw. skala błędu percepcyjnego, wiążąca się z ograniczonymi możliwościami poboru informacji znajdującymi się na rynku. Bowiem niewielka ich część jest zauważana i zapamiętywana…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)