To tylko jedna z 6 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Cele segmentacji rynku
Celem segmentacji rynku jest wyodrębnienie grup nabywców, którzy mogą stanowić potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może, więc opracować oddzielny produkt i/lub program marketingowy dla każdego z nich. Korzyści z segmentacji rynku
umożliwia identyfikację wyboru docelowego, dzięki czemu lepiej można dopasować produkt i działania marketingowe do wymogów konsumenta;
firma skupia uwagę na najlepszych segmentach;
segmenty wyznaczają firmie obszar działania (program mix);
umożliwia specjalizację;
to miejsce koncentracji środków;
lepsze wykorzystanie okoliczności rynkowych.
Procedura segmentacji:
1. Segment rynku - określanie kryteriów segmentacji (pod kątem ich istotności), dokonanie segmentacji oraz charakterystyka segmentów;
2. Wybór rynków docelowych - ocena atrakcyjności segmentów oraz wybór rynku docelowego;
3. Umiejscowienie produktu w segmencie - warianty, pozycjonowanie i wybór pozycji oraz dobór marketingu mix.
Kryteria segmentacji:
Różne zmienne wykorzystane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te mieszczą się w dwóch obszernych grupach:
1. dotyczą konsumenta:
- cechy społeczne, demograficzne, geograficzne, psychologiczne; 2. dotyczą sytuacji zakupu:
- wzorce konsumpcji, warunki zakupu, dostrzeganie korzyści;
Użyteczność segmentu dla firmy:
Każdy segment musi być:
1. Mierzalny - możliwy do zidentyfikowania i ilościowego określenia;
2. Homogeniczny - segment powinien się odróżniać od innych i odmiennie reagować na działania firmy;
3. Zdolny do życia - wystarczająco duży aby traktować go jako odrębny rynek;
4. Dostępny - osiągalny przez firmę, wrażliwy na działania marketingowe;
5. Wrażliwy - pozytywnie reagujący na marketing mix;
6. Stabilny w czasie - musi zapewnić realizację długookresowych celów finansowych;
Ocena segmentów:
Wielkość i rozwój rynku;
Dochodowość;
Wrażliwość;
Odpowiednia struktura segmentu;
Zgodność z celami firmy;
Zasoby formy pod kątem zdolności działania w segmencie.
Strategie:
1. Strategia marketingu niezróżnicowanego:
- produkt do wszystkich, ale brak segmentu;
2. Strategia marketingu zróżnicowanego:
- wybieramy na jakich segmentach chcemy działać, wybieramy kilka segmentów;
3. Strategia marketingu skoncentrowanego:
- decydujemy się na
(…)
… produktów w danej linii;
- spójność (harmonijność) oznacza stopień pokrewieństwa produktów tworzących różne linie.
Marketing II
5 marca 2011
2
…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)