Segmentacja i pozycjonowanie
Segmentacja Rynki składają się z nabywców, którzy się różnią od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach. sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmian może być wykorzystana do segmentacji rynku.
Rynki, segmenty rynku i nisze rynkowe Segmentami rynku są duże grupy w obrębie rynku, na przykład nabywcy samochodów potrzebujący solidnego środka transportu, nabywcy poszukujący samochodów o wysokich parametrach, albo nabywcy, dla których najważniejsze jest bezpieczeństwo jazdy. Nisza rynkowa jest wąsko zdefiniowaną grupą szukającą ściśle określonych korzyści. Gdy sprzedający dokonuje głębszego podziału rynku wprowadzenie większej liczby cech, segmenty przechodzą w nisze.
Segmenty zwykle przyciągają kilkunastu konkurentów, podczas gdy nisze tylko jednego lub kilku. Przedsiębiorstwa działające w niszach wiedzą, że ich klienci są gotowi zapłacić wyższą cenę. Dla przykładu Porsche sprzedaje swoje samochody po wysokich cenach, ponieważ uważa, że jego klienci nie osiągnęliby takiego poziomu zadowolenia z posiadania innego drogiego samochodu sportowego.
Klienci znajdujący się w danej niszy mają wyraźnie wyodrębniony i dosyć złożony zbiór potrzeb i gotowi są zapłacić wyższą cenę za produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby. Przedsiębiorstwa działające w niszach muszą dokonać specjalizacji, aby odnieść w nich sukces. Lider niszy nie jest narażony na ostre ataki ze strony innych konkurentów. "Nie będzie istniał rynek na produkty, które wszystkim trochę się podobają, tylko na produkty, które niektórym podobają się bardzo". "Przedsiębiorstwa będą musiały wejść do nisz lub zostaną tam wciągnięte".
Wzorce segmentacji rynku Załóżmy, że zapytamy nabywców jakiego stopnia natężenia dwóch cech produktu sobie życzą (powiedzmy, że w przypadku lodów będzie to zawartość cukru i śmietany). Rezultatem będzie wydzielenie na rynku różnych segmentów preferencji . Wyłaniają się3 różne wzorce:
preferencje jednorodne - rynek, gdzie wszyscy konsumenci mają w przybliżeniu takie same preferencje. Rynek nie wykazuje żadnych segmentów naturalnych. Możemy przewidzieć, że istniejące gatunki będą podobne i zgrupowane w centrum.
preferencje rozproszone - konsumenci mogą się w dużym stopniu różnić w swoich preferencjach. Jeśli pewna marka wchodzi na rynek, będzie prawdopodobnie umiejscowiona w centrum, aby odpowiadać największej liczbie konsumentów. Marka znajdująca się w centrum minimalizuje sumę niezadowolenia konsumenta. Nowy konkurent może ulokować się obok pierwszej marki i walczyć o udział w rynku albo ulokować się w rogu i próbować pozyskać tę grupę klientów, którzy nie byli zadowoleni z marki umiejscowionej w centrum. Jeżeli na rynku występuje kilkanaście gatunków, najprawdopodobniej będą rozlokowane w całej przestrzeni i będą odzwierciedlać realne różnice w preferencjach konsumentów.
(…)
… jego oczekiwania. W ten sposób klient zaczyna odróżniać tą markę od konkurencji.
POZYCJONOWANIE MAREK FIRM I PRODUKTÓW
W latach 90. w Polsce daje się zauważyć zdecydowany wzrost zainteresowania markami. Ich znaczenie rośnie ze względu na korzyści jakie przynoszą one zarówno zarządom firm, jak i inwestorom. Proces lansowania i zarządzania markami, choć na świecie bardzo trudny i kosztowny, w naszym kraju…
…, jakikolwiek duży jest zakres zainteresowań czy dywersyfikacja działalności, odpowiednie pozycjonowanie marki może skierować ją w najbardziej korzystnym kierunku. Pozycjonowanie marki to nie tylko szansa na odróżnienie jej od innych, ale również na zidentyfikowanie jej jakości, określenie wartości i profesjonalizmu. Dobrze opracowany system tożsamości marki stanowi nieocenione, proste i stosunkowo szybkie…
… przemysłowe zawsze działają w oparciu o przyjętą segmentację. Np. Henry Form zakładał, że jedynie cena ma znaczenie, General Motors później zdystansował Forda, ponieważ rozpoczął produkcję samochodów, które skierowane były do różnych grup docelowych. Jeszcze później Volksvagen i japończycy stwierdzili rosnące znaczenie wielkości samochodu i oszczędności zużycia paliwa, jako cech wyboru towaru…
…, postawy i zachowanie. Jako przykład Smythe przytacza badanie segmentacji rynku konsumentów kawy według poszukiwanych cech użytkowych. Amatorów kawy poproszono, aby uszeregowali 25 cen produktu według przypisywanego im znaczenia. W wyniku analizy wyłoniły się wyraźnie trzy segmenty: kawy bezkofeinowej, kofeinowej i mielonej. Tabela przedstawia częściowy profil tych trzech segmentów rynku.
Kawa…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)