To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Psychologia konsumenta dr Aleksandra Burgiel
Wykład 5
Potrzeby i motywy a marketing
Dla większości przedsiębiorców jednym z najważniejszych celów badań jest uzyskanie informacji, dlaczego konsumenci robią to, co robią, jakie są przyczyny, przesłanki, źródła ich zachowań.
Odpowiedzi na to pytanie udziela po części analiza procesów motywacyjnych, tzw. psychologia motywacji. Motywy postępowania konsumentów są najczęściej bardzo zróżnicowane i trudne do określenia wyłącznie na podstawie ich zachowań.
Kupujemy produkty nie tylko z powodu ich wartości użytkowej, ale także dlatego, żeby: wywrzeć wrażenie, zrobić sobie lub innym przyjemność, poprawić swoją pozycję społeczną, skorzystać z zarobionych pieniędzy. Motywacja
wewnętrzny proces warunkujący dążenie ku określonym celom; pobudka lub przyczyna rozpoczęcia albo kontynuowania pewnego zachowania
Motywacja może być: pozytywna - kiedy poszukujemy czegoś wartego zachodu, chcemy poprawić swój obecny stan negatywna - kiedy chcemy uniknąć negatywnych zjawisk, uchronić się przed czymś
Cechy motywacji
Określony kierunek i cel celem działania może być zaspokojenie określonej potrzeby, np. głodu, a konkretny produkt jest środkiem do jej zaspokojenia Intensywność określa, z jakim natężeniem odczuwana jest dana potrzebna Motywacja występuje, gdy w człowieku istnieje:
cel pobudzający do działania, zazwyczaj umiejscowiony poza człowiekiem
odpowiedni stan gotowości, inspirujący działanie, np. potrzeba o charakterze społecznym, popęd fizjologiczny à jednostka musi zmobilizować energię w celu redukcji istniejącej nierównowagi (napięcia) pomiędzy stanem obecnym i stanem pożądanym
Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumentów
dążenie - dążenie à konflikt między dwiema alternatywami o wartości pozytywnej; konsument często ocenia warianty tendencyjnie; rola sprzedawcy: pokierować oceną alternatyw
unikanie - unikanie à konsument musi wybrać między dwoma niechcianymi alternatywami; taki konflikt się przedłuża; jeśli możliwe, należy zmniejszyć nieprzyjemności związane z jednym wariantem
dążenie - unikanie à od wyboru wariantu powstrzymują konsumenta negatywne cechy tego wariantu; rola marketingu: podkreślić pozytywy, zmniejszyć wrażenia negatywne
Wykorzystanie procesów motywacji w marketingu
Głównym problemem jest brak powszechnie przyjętego ogólnego systemu opisującego motywy człowieka.
(…)
… stwierdzić, czy emocje są przyjemne (+) czy nie (-) Intensywność emocji à natężenie emocji, stopień pobudzenia emocjonalnego organizmu na skali kontinuum od śpiączki układu nerwowego do maksymalnego podniecenia (afektu, np. wściekłości) Treść emocji à subiektywny aspekt emocji, zależy od bodźców wywołujących emocje - strach, gniew, czułość, pogarda, triumf, zadowolenie
Konsekwencje marketingowe
Emocje…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)