Psychologia konsumenta dr Aleksandra Burgiel
Wykład 6
Badania empiryczne
Emocje a reklamy Emocje pozytywne poprawiają podatność na reklamę (negatywne obniżają)
Konsumenci zazwyczaj dobrze różnicują kierunek emocji - reagują we właściwy sposób
Nastrój a odbiór reklamy Dowody empiryczne wskazują jednoznacznie, że nastrój wypływa na postrzeganie, rozumienie i zapamiętywanie otaczającej rzeczywistości, w tym reklam. Nastrój a postrzeganie - badania
1. Upominek w supermarkecie à ankieta w sprawie ew. kłopotów z samochodami i telewizorami à grupa z upominkiem wyżej oceniała niezawodność sprzętów niż grupa kontrolna 2. Ankietowano widzów wychodzących z kina (1000 osób) po filmach: smutnym, wesołym, obfitującym w sceny agresywne à po wesołym ludzie:
przychylniej oceniają polityków, są bardziej optymistycznie nastawieni do przyszłości, niżej oceniają zagrożenie przestępczością, są bardziej zadowoleni z życia (wyniki por. z grupą kontrolną, którą badano przed filmem i nie były uzależnione od tego, na jaki film się wybierali)
3. Po demonstracji smutnego, przygnębiającego filmu badani proszeni o ocenę różnych produktów à wszystkie produkty były oceniane gorzej niż w grupie kontrolnej
4. Prezentowano dwa filmy - film pozytywny, zabawny i przygnębiający lub smutny dot. losu chorych dzieci z Trzeciego Świata; po nich scenka obsługi klienta, w trakcie której urzędnik został odwołany do telefonu przez innego pracownika à ludzie po wesołym filmie wyraźnie lepiej oceniali sprawność obsługi bankowej niż ci wprowadzeni w smutny nastrój
Nastrój a uczenie się i zapamiętywanie - badania
Reguła skuteczności przetwarzania informacji - zakłada, że pozytywny nastrój umożliwia bardziej aktywne integrowanie napływających danych z dużą liczbą bardziej różnych kategorii informacji już istniejących w systemie poznawczym Dzięki temu informacje są nie tylko włączone do różnych struktur wiedzy, ale i łatwiej przypominane i rozpoznawane w razie potrzeby à lepiej się uczyć w pozytywnym nastroju J Nieprzyjemny nastrój działa przeciwnie à spada motywacja do odbierania i przetwarzania nowych, napływających z otoczenia informacji
1. Powyższe obserwacje potwierdzono w odniesieniu do reklam à pozytywny nastrój sprzyja zapamiętywaniu reklam, marek i nazw produktów
2. Nadawanie reklam w trakcie programów nasyconych przemocą lub nie à osoby oglądające film mniej agresywny lepiej pamiętały reklamowane marki i przekazywane w reklamach informacje
Pozytywne emocje w reklamie
Bodźce uruchamiające pozytywne emocje:
(…)
… informacje
Pozytywne emocje w reklamie
Bodźce uruchamiające pozytywne emocje: Uśmiech, słowa „przyjemność”, „rozkosz”, „satysfakcja” - wiele reklam odwołuje się do pozytywnych emocji (radość, miłość, szczęście), żeby na bazie warunkowania klasycznego doprowadzić konsumenta do pozytywnego nastawienia do produktu Schemat dziecięcości (małe dzieci, młode zwierzęta) - wyzwala instynktowne zachowania nastawione…
… (szczególnie, gdy chodzi o inteligentny dowcip)
nie wszyscy konsumenci reagują tak samo na dowcipy i śmieszne sytuacje
à humor jest wykorzystywany stosunkowo rzadko (30% amerykańskich reklam radiowych, 25% telewizyjnych, 10% prasowych)
Dowcip w reklamie nie zawsze jest skuteczny:
humor pomaga przy reklamowaniu produktów, które kupuje się w sposób emocjonalny (chipsy, piwo, farba do włosów, papierosy, prezerwatywy)
przeszkadza, gdy pojawia się w reklamach produktów kupowanych rozważnie, racjonalnie (sprzęt AGD, RTV, komputery, meble) à Trzeba bardzo ostrożnie podchodzić do wykorzystania humoru w reklamie, badać jej odbiór przed emisją, słuchać, co mówią ludzie o produkcie, ponieważ jeśli ma jakieś cechy wzbudzające żarty, można je wykorzystać w ramach autoironii (np. volkswagen garbus: „Ma taki wygląd…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)