To tylko jedna z 10 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Polityka dystrybucji na rynkach zagranicznych
I Słów kilka o istocie dystrybucji... Różnorodność oraz duży dystans geograficzny pomiędzy rynkami powodują dostosowanie poszczególnych strategii marketingowych przedsiębiorstw międzynarodowych do lokalnych zwyczajów. Jednym ze znaczących elementów marketingu mix, który ulega dużemu zróżnicowaniu na tych rynkach, jest dystrybucja .
Wybór rodzaju dystrybucji zależy od bardzo wielu czynników. Jeśli np. przedsiębiorstwo stosuje strategię wypukłą i jego celem jest zdobycie jak najszybciej dużego udziału w rynku, to wybiera się takie ogniwa, które docierają do jak największej liczby odbiorców. Jeżeli z kolei przedsiębiorstwo zdecyduje się na strategię wklęsłą , a celem jest podbicie określonego udziału w rynku, to wybierze selektywny sposób dystrybucji.
Wybór istniejącego w danym kraju jednego czy kilku alternatywnych kanałów dystrybucji determinuje więc w znacznym stopniu efektywność działania firmy. Nie jest to zdanie łatwe. Firmy mniejsze skazane są do korzystania na rynku międzynarodowym z istniejących kanałów dystrybucji i tym samym muszą „odpowiednio” ułożyć swoje stosunki z pośrednikami, aby zapewnić sobie lojalność danego dystrybutora. Natomiast duże firmy międzynarodowe coraz częściej tworzą w poszczególnych krajach świata własne kanały dystrybucji, nad którymi sprawują pełną kontrolę, ze wszystkimi płynącymi z tego faktu konsekwencjami dla ich dostawców oraz przede wszystkim konsumentów.
II Etapy tworzenia kanału dystrybucji. Wybór właściwego kanału dystrybucji, szczególnie na rynkach zagranicznych, nie może być nagły lub przypadkowy. Wadliwy dobór pośrednika bywa przyczyną niepowodzenia całej strategii marketingowej.
Projektowanie kanału składa się z następujących etapów :
Przedsiębiorstwo, które działa na rynku zagranicznym, może się spotkać z sytuacją, w której np. następują zmiany preferencji nabywców i ich postępowania;
zmieniają się warunki prawne funkcjonowania na rynkach zagranicznych;
pojawiają się konflikty między uczestnikami kanału;
produkty wchodzą w fazę nasycenia lub spadku;
(…)
… promocji, możliwość kontroli przepływu towarów i cen, itp..
Ostatni etap to ocena i wybór pośredników w kanale dystrybucji. Chodzi o dokonanie oceny konkretnych przedsiębiorstw handlowych, działających na rynkach zagranicznych. Na początku więc należy dokonać ich identyfikacji. Konieczne jest dlatego zebranie informacji o potencjalnych pośrednikach. Następnie, ze względu na różne kryteria, ocenia…
… i eksportowania poprzez nie. Eksport bezpośredni - firma jest bezpośrednio zaangażowana w rynki zagraniczne i ma większą kontrolę nad tym, co dzieje się z produktami za granicą. Wiąże się on z większymi kosztami, które jednak powinny być rekompensowane większą sprzedażą. Sprzedaż bezpośrednia bez pośredników. Często występuje na rynkach wyposażenia dla przemysłu, gdzie jest kilku kupujących na skoncentrowanych obszarach, np. przemysł tekstylny na północy Francji. Tak więc firmy sprzedające maszyny dla przemysłu tekstylnego powinny mieć swoich własnych sprzedawców działających zarówno na rynku krajowym, jak i na rynkach zagranicznych.
Sprzedaż bezpośrednia poprzez agentów. Jest to bardzo powszechna forma. Agent jest pośrednikiem nie mającym prawa własności do towarów. On jedynie zawiera umowy w imieniu swoich…
… - istnieje możliwość wykorzystania kontaktów handlowych hurtownika, szeroka sieć dystrybucji, krótkie terminy dostaw. WADY - wysoka marża handlowa, bliskość konkurencji.
Agent ZALETY - łatwy do kontroli i nadzoru, jest w ścisłym kontakcie z klientami, wyraźnie zainteresowany wzrostem sprzedaży. WADY - wysokie koszty w przypadku gdy agent ma wyłączność na sprzedaż danego towaru. Sprzedaż bezpośrednia…
… wyłączności do korzystania z danego kanału, itp.)
Ważne jest również to by tego typu ocenę przeprowadzać regularnie, w ściśle określonych odstępach czasu.
W krajach Unii Europejskiej nasila się tendencja do koncentracji sektora dystrybucji. Jest to szczególnie widoczne w branży spożywczej i bardziej charakterystyczne dla krajów północno - europejskich niż dla krajów basenu morza Śródziemnego. Koncentracja…
… do klienta ZALETY - niskie koszty prowadzenia handlu, bezpośredni kontakt z klientem. WADY - dość wysokie początkowe koszty promocji na nowym rynku: reklama, siły sprzedaży, telemarketing. Trudny do nadzorowania. Koncesja ZALETY - ścisły kontakt z rynkiem i klientami, WADY - długi czas szukania partnera, W pierwszym etapie rzadko sprzedaż na zasadach wyłączności. Bezpośrednia lokalizacja w kraju…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)