To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
1.7. Organizacja marketingu w banku Struktura organizacyjna instytucji finansowej powinna ułatwiać i integrować działania marketingowe w jedną spójną koncepcję zorientowaną Dla potrzeby docelowych klientów. Działalność marketingowa może być zorganizowana w banku w układzie:
funkcjonalnym,
produktowym,
segmentów,
geograficznym
lub jako kombinacja tych kryteriów. W początkowej fazie reorientacji instytucji finansowej na klientów pomocne może być zebranie wszystkich działań marketingowych rozrzuconych w organizacji w różnych departamentach w jednym miejscu, czyli zorganizowanie marketingu według funkcji. Innymi słowy struktura funkcjonalna polega na wyodrębnieniu w banku, obok tradycyjnych pionów bankowych, pionu marketingowego lub departamentu do spraw marketingu. W pionie tym powinny zostać skupione wszystkie działania związane z badaniami rynku, rozwojem usług, polityką cenową, ich promocją, dystrybucją, opracowywaniem strategicznych planów marketingowych (rys. 5).
W dużych bankach strukturę funkcjonalną można stosować na poziomie centrali, jak i regionu. W oddziałach wyodrębnia się komórki lub stanowisko odpowiedzialne za działania marketingowe w oddziale. Pracownik ten podlega kierownictwu działu marketingu w centrali. Podstawową zaletą tej struktury jest jej prostota. Jednak jest skuteczna przy ograniczonej liczbie oferowanych usług.
W dużych instytucjach finansowych posiadających szeroką ofertę usług można zorganizować marketing według kryterium produktowego. Na szczeblu centrali powołuje się kierowników grup produktowych np. rozliczeń bieżących, lokat, kredytów, obrotu papierami wartościowymi, którzy podlegają departamentowi marketingu. Takie wydzielenie w strukturze organizacyjnej banku wynika z faktu, że każda grupa produktów wymaga zastosowania odmiennych strategii marketingowych. W tym celu wyodrębnia się pion marketingu, który obejmuje komórki odpowiedzialne
za działalność marketingową całej instytucji, tj. działy badań marketingowych, promocji, dystrybucji, rozwoju usług oraz komórki marketingowe zorganizowane wokół głównego produktu. Na przykład na wydziale obsługi bieżącej działa komórka marketingowa odpowiedzialna za strategie marketingowe dla różnych rodzajów rachunków. Innymi słowy wokół podstawowych grup produktów tworzy się główne funkcje marketingowe (rys. 6). Zastępca dyrektora do spraw marketingu kieruje pracą kierowników grup produktów, dystrybucji, badań marketingowych, promocji.
Kolejna możliwość to organizacja marketingu według segmentów rynku, czyli klientów. W instytucjach finansowych można wyodrębnić pion marketingu, któremu podporządkowane są główne komórki marketingowe do spraw promocji, dystrybucji, rozwoju produktu, kosztów cen, badań marketingowych oraz osobne komórki odpowiedzialne za
(…)
… finansowych orientacja sprzedażowa. Jednak wraz z wejściem zachodnich banków na nasz rynek krajowe instytucje finansowe będą musiały zastosować orientację marketingową.
Pojęcie „marketing" nie zostało przetłumaczone na język polski. Różni autorzy w różny sposób definiują to pojęcie. Przez marketing usług finansowych będziemy rozumieli identyfikowanie najbardziej zyskownych rynków oraz ocenę obecnych…
… się proporcji poszczególnych elementów. Elementy marketingu mix w usługach finansowych to tzw. 5P, paradygmat od pierwszych liter angielskich wyrazów. Są to: produkt (product), promocja (promotion), polityka cenowa (price), polipa sprzedaży (place) oraz personel (personel).
Nie od razu jednak banki stosowały wszystkie wymienione elementy marketingu mix. W ewolucji marketingu usług finansowych na Zachodzie…
… klientów pozwala na kompleksową ich obsługę. Na podstawie marketingowej bazy danych o dotychczasowych klientach specjaliści do spraw marketingu mogą precyzyjnie ukierunkowywać kampanie reklamowe i realizować sprzedaż krzyżową nowych usług do dotychczasowych klientów banku, którzy z tej formy usług jeszcze nie korzystali.
Na koniec należy podkreślić, że myślenie kategoriami marketingu powinno występować…
… finansowych orientacja sprzedażowa. Jednak wraz z wejściem zachodnich banków na nasz rynek krajowe instytucje finansowe będą musiały zastosować orientację marketingową.
Pojęcie „marketing" nie zostało przetłumaczone na język polski. Różni autorzy w różny sposób definiują to pojęcie. Przez marketing usług finansowych będziemy rozumieli identyfikowanie najbardziej zyskownych rynków oraz ocenę obecnych…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)