Fragment notatki:
Dr. Ewa Feder – Sempach
Seminarium licencjackie
Pytania egzaminacyjne
9. NARZĘDZIA MARKETINGU MIX W FAZACH CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję:
Marketing to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która
daje satysfakcję jednostce i realizuje cele organizacji
Marketing mix jest zbiorem narządzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych
na docelowym rynku działania. McCarthy spopularyzował czteroczynnikową klasyfikację tych narzędzi nazywaną „czterema P”: produkt, cena,
dystrybucja, promocja (product, price, place, promotion). Coraz częściej mówi się jednak o 5P, czyli o piątym instrumencie, jakim jest personel
(people).
Produkt – podstawowe narzędzie marketingu mix, stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa. Obejmuje: asortyment produktów,
jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja, przychody.
Cena – suma pieniędzy jaką klienci muszą zapłacić za towar. Obejmuje: cena katalogowa, rabaty (zniżki), ulgi, okres płatności, warunki kredytu
Dystrybucja – obejmuje ona różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów.
Składają się na nią: kanały, zasięg terytorialny, oferowany asortyment, lokalizacji, zapasy, transport
Promocja - obejmuje różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i
przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Obejmuje: promocja sprzedaży, reklama, personel odpowiedzialny za sprzedaż, public
relations, marketing bezpośredni
Personel – obejmuje: dobór, szkolenie, motywacja ocena, kontrola.
Cykl życia produktu charakteryzuje odrębne fazy historii jego sprzedaży. Istnienie cyklu życia oznacza, że:
produkty mają ograniczoną długość życia,
sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda stwarza sprzedawcy inne szanse,
w różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku,
w każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii marketingowej, finansowej, produkcyjnej, strategii zakupów i
polityki kadrowej.
Długość cyku życia produktu jest zmienna i różna dla poszczególnych branż, jednak we wszystkich branżach cykle skracają się od dawna. Dla
przykładu w branży IT cykl życia produktu rzadko przekracza 3 lata, podczas gdy w branży AGD okres ten może wynosić nawet do 5 lat, ale dla
produktów z branży odzieżowej czasami maksymalnie jeden sezon, czyli kilka miesięcy.
Fazy cyklu życia produktu (podział klasyczny):
1. Wprowadzenie
Rozpoczyna się ona z chwilą wprowadzenia produktu na rynek.
Okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę jego wprowadzania na rynek.
Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzania produktu (koszty na ogół są wyższe niż przychody ze
sprzedaży, wysokie koszty promocji i dystrybucji).
Konieczność poniesienia znacznego wysiłku promocyjnego na: poinformowanie potencjalnych konsumentów o nowych i nieznanych
produktach, zachęcenie ich do wypróbowania produktu i zapewnienie dystrybucji za pośrednictwem handlu detalicznego.
Rynek nie jest jeszcze gotowy do odbioru udoskonalonych produktów, wytwarzane są ich wersje podstawowe.
Przedsiębiorstwa koncentrują swoją sprzedaż na nabywcach najbardziej skłonnych do dokonywania zakupu, zazwyczaj na grupach o
wyższych dochodach.
Biorąc pod uwagę tylko cenę i promocję kierownictwo może zastosować jedną z czterech strategii.
1) Strategia szybkiego zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej
promocji. Przedsiębiorstwo żąda wysokiej ceny, aby osiągnąć potencjalnie wysoki poziom zysku jednostkowego brutto. Aby
przekonać rynek o zaletach produktu, mimo wysokiego poziomu cen, ponosi ono wysokie nakłady na promocję. Intensywna
promocja ma na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku.
2) Strategia powolnego zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji.
Wysoka cena ułatwia maksymalizację zysków jednostkowych brutto, a niskie nakłady na promocję pozwalają na utrzymanie kosztów
marketingu na niskim poziomie. Uważa się, że to połączenie umożliwia ściągnięcie znaczącego zysku z rynku.
3) Szybka penetracja na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Strategia ta
powinna zapewnić najszybszą penetrację rynku i największy w nim udział.
4) Strategia powolnej penetracji na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy niskim poziomie nakładów na
promocję. Niska cena zachęca do szybkiej akceptacji produktu i aby osiągnąć większy zysk netto przedsiębiorstwo utrzymuje koszty
1
Dr. Ewa Feder – Sempach
Seminarium licencjackie
Pytania egzaminacyjne
promocji na niskim poziomie. W przedsiębiorstwie uważa się, że popyt jest wysoce elastyczny względem cen, a mało elastyczny
względem promocji.
2. Wzrost
Fazę wzrostu cechuje szybka ekspansja sprzedaży.
Okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności.
Na ogół w tej fazie nie następują duże zmiany cen i nakładów na promocję.
Rosnącej sprzedaży towarzyszą najczęściej spadające koszty przeciętne (m.in. dzięki korzyściom skali), co oznacza, że produkcja
przynosi zysk.
Głównym celem marketingowym jest maksymalizacja udziału w rynku.
Doskonalenie jakości produktu i wyposażanie go w nowe cechy oraz doskonalenie stylistyki.
Wprowadzanie nowych modeli i produktów uzupełniających.
Wchodzenie na nowe segmenty rynku.
Zwiększanie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji.
Zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu.
Obniżenie ceny, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.
3. Dojrzałość
Okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców.
Zyski stabilizują się lub maleją, ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami, ze strony
konkurencji.
W tej najdłużej trwającej fazie następuje stopniowa stabilizacja wielkości sprzedaży. Maleje wtedy skuteczność reklamy, rośnie zaś
innych elementów promocji. Obroty są wtedy najwyższe, koszty najniższe, a więc zyski są wysokie.
W tej fazie dokonuje się często pewnych modyfikacji produktu, poprawia się jego jakość, estetykę, walory użytkowe itd.
Głównym celem marketingu w tej fazie jest maksymalizacja zysku przy jednoczesnej ochronie udziału w rynku.
Przedsiębiorstwo może zwiększyć liczbę użytkowników danej marki po przez: zdobycie uznanie tych klientów, którzy dotychczas nie
stosowali produktu, wejść na nowe segmenty rynku, zdobyć klientów firm konkurencyjnych.
Sprzedaż można zwiększyć, przekonując obecnych użytkowników produktów danej marki, do intensyfikacji swoich rocznych zakupów,
po przez: zwiększenie częstotliwości użycia, zwiększenie jednorazowego użycia, nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie.
Menedżerowie próbują także stymulować sprzedaż przez modyfikację cech produktu. Może ona przybierać kilka form:
1) Strategia poprawy jakości ma celu zwiększenie wartości funkcjonalnej produktu: jego trwałości, niezawodności, szybkości,
smaku.
2) Strategia doskonalenia cech ma na celu dodanie nowych atrybutów (np. wielkość, waga, materiały, dodatki, akcesoria),
zwiększających uniwersalność, bezpieczeństwo lub wygodę stosowania produktu.
3) Strategia poprawy stylu ma na celu zwiększenie estetyki produktu.
4. Spadek
Okres znaczącego spadku sprzedaży i zysków. Niektóre firmy wycofują się z rynku.
Po pewnym czasie produkty starzeją się i popyt na nie, mimo spadku cen, zaczyna się obniżać. W tym okresie przedsiębiorstwo stara
się maksymalnie ograniczyć koszty (rezygnuje z badań i wprowadzania udoskonaleń, ogranicza do minimum nakłady na promocję
itd.) i maksymalnie wykorzystać markę.
Podejmuje się próby modyfikacji produktu lub identyfikacji słabych produktów, które czasami kończą się powodzeniem. Z reguły
jednak podejmuje się decyzję o zakończeniu produkcji.
Ważne jest, aby w czasie, kiedy sprzedaż zaczyna spadać, przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne
informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o:
1) pozostawieniu produktu na rynku,
2) modyfikacji strategii,
3) wycofaniu produktu z rynku.
Cechy charakterystyczne
Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
Sprzedaż
Niska
Gwałtowny wzrost
Maksymalne obroty
Spadek
Koszt
Wysoki na jednego odbiorcę
Przeciętny na jednego
odbiorcę
Niski na jednego odbiorcę
Niski na jednego odbiorcę
2
Dr. Ewa Feder – Sempach
Seminarium licencjackie
Pytania egzaminacyjne
Zyski
Ujemne (strata)
Rosnące
Wysokie
Malejące
Odbiorcy
Innowatorzy
Wcześnie akceptujący
produkt
Typowa większość
Konserwatyści
Konkurenci
Niewielu
Rosnąca liczba
Ustabilizowana liczba
zaczynająca spadać
Malejąca liczba
Sprzedaż
Stworzenie świadomości
istnienia produktu i
wzbudzenie chęci
spróbowania
Maksymalizacja udziału w
rynku
Maksymalizacja zysku przy
równoczesnej ochronie
udziału w rynku
Zmniejszenie nakładów i
maksymalne
wykorzystanie marki
Strategie
Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
Produkt
Oferowanie podstawowego
produktu
Rozszerzenie oferty
produktu, usługi, gwarancje
Różnicowanie marek i
modeli
Eliminacja słabych
produktów
Cena
Wysoka (narzut na koszty)
Penetracja rynku
Dorównująca lub
niszcząca konkurencję
Obniżenie ceny
Dystrybucja
Tworzenie selektywnej
dystrybucji
Tworzenie intensywnej
dystrybucji
Tworzenie bardziej
intensywnej dystrybucji
Reklama
Budowa świadomości
istnienia produktu wśród
wcześnie akceptujących
produkt i sprzedawców
Tworzenie świadomości i
zainteresowania na rynku
masowym
Nacisk na różnice
między markami i
korzyści
Promocja sprzedaży
Stosowanie silnej promocji
sprzedaży dla wzbudzenia
chęci spróbowania
Zmniejszenie w celu
osiągnięcia korzyści z silnego
popytu konsumpcyjnego
Wzrost w celu
zachęcenia do zmiany
marki
Postępowanie selektywne
– eliminacja
nierentownych punktów
sprzedaży
Ograniczenie do poziomu
niezbędnego dla
utrzymania lojalnych
odbiorców
Zmniejszenie do
minimalnego poziomu
3
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)