To tylko jedna z 9 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
MODEL E ZACHOWAŃ KONSUMENTA 1. Istota i podstawowe założenia modeli zachowań konsumenta Analizy zachowań konsumenta są jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych. Złożonych charakter otoczenia i kontekstowość zachowania konsumenta wymuszają zarówno interdyscyplinarny charakter analiz jak również konieczność przyjęcia określonych założeń teoretycznych w procesie poznawczym. Współczesne teorie i analizy zachowań konsumentów opisywane szeroko w literaturze przedmiotu oparte są najczęściej na założeniach wynikających z szeregu nauk podstawowych, a przede wszystkim psychologii i teorii mikroekonomii. Do najważniejszych należą:
1.Teorie uczenia się (głównie klasyczna teoria warunkowania Pawłowa oraz teoria warunkowania instrumentalnego Skinnera); 2. Studia nad osobowością (teorie osobowości Freuda, teoria humanistyczna Maslowa); 3. Teorie przetwarzania informacji (oparte o prace Bettmana i Lutza); 4. Modele postaw (głównie model struktur poznawczych Fishbeina oraz Fishbeina-Ajzena, ale także model ELM Cacioppo, Petty'ego, model kategoryzacyjny, spójności postaw, reakcji poznawczych i efektu ekspozycji); 5. Teorie użyteczności (teoria Neumanna-Morgensterna, mikroekonomiczna koncepcja popytu, teoria popytu na charakterystyki Lancastera, teoria racjonalności selektywnej Leibensteina). Są to oczywiście tylko niektóre podejścia i teorie mające bezpośredni związek z analizami zachowań konsumentów. Powyższe teorie są podstawą budowy różnych modeli pomiarowych, na podstawie których prowadzone są empiryczne analizy rzeczywistych zachowań konsumenta w zakresie poszczególnych produktów, marek i rynków. Należy pamiętać, że pojęcie konsument odzwierciedla pewną rolę społeczną pełnioną przez jednostki i gospodarstwa domowe w życiu gospodarczo-społecznym. Wszystkie jednak modele opisujące i wyjaśniające zachowania konsumentów na rynkach powinny spełniać podstawowe wspólne wymogi. Poprawnie zbudowany model zachowań konsumenta powinien uwzględniać:
cele (maksymalizacja użyteczności), ograniczenia (budżet konsumenta), bodźce (marketing mix), organizm (cechy i dyspozycje konsumenta), otoczenie, możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup. W praktyce, prawidłowo zastosowany model zachowania konsumenta pozwala osiągnąć korzyści zarówno samemu konsumentowi jak i stosującemu model przedsiębiorstwu. Konsument pragnie maksymalnie zaspokoić swoje potrzeby poprzez proces konsumpcji. Kiedy przedsiębiorstwo zna i rozumie swojego klienta, potrafi przewidzieć i zaspokoić jego potrzeby. Znajomość modeli zachowań konsumenta pomaga go zrozumieć, więc ma w tym przypadku ogromne znaczenie. Zadowolenie z towaru utrwala przywiązanie konsumenta do marki. Modele zachowań konsumenta mogą też pomóc przedsiębiorstwu w przeprowadzeniu segmentacji rynku oraz sformułowaniu ogólnej strategii marketingowej. Ważną zaletą modeli jest również fakt, że pozwalają one przedsiębiorstwu ustalić zakres informacji potrzebnych do podejmowania decyzji w zakresie działań marketingowych.
(…)
… jest modelem o niskim stopniu empirycznej weryfikacji. Zapoczątkował jednak nurt badań nad analizą interakcji i wpływem grup odniesienia na wybory produktu. Wszystkie te powyższe modele uwzględniają proces postępowania konsumenta, mają charakter predykcyjno-wyjaśniający wybór klas lub marek produktów. Do innych przykładowych zintegrowanych modeli zachowań konsumenta należą modele Kroebera-Riela, zrewidowany…
… między poszczególnymi cechami marek produktów (takimi produktami mogą być np. batony, gumy do żucia, czekoladki itp.). Wystąpić może tutaj przeniesienie nastawień emocjonalnych wobec reklamy na ocenę samej marki produktu. W takiej sytuacji przyjemne i podobające się reklamy danej marki spowodują pozytywną ocenę tej marki. 2.2.2 model mediacji dwukanałowej (dual mediation model)
Ten rodzaj powstawania postaw uwzględnia…
… miejsce przy zakupach rutynowych produktów takich jak mydła, proszki do prania, szampony, które nabywca kupuje analizując w pewnym stopniu cechy tych produktów, szybko jednak przyzwyczajając się do wybranej marki. W takim przypadku zarówno postawa wobec marki jest kształtowana przez nastawienia wobec jej reklamy, jak i te ostatnie są uzależnione od postaw wobec marki wynikających z posiadanej wiedzy…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)