To tylko jedna z 2 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Psychologia konsumenta dr Aleksandra Burgiel
Wykład 7
Najbardziej skuteczne przekazy reklamowe oparte na emocjach
Najlepiej pamiętane są przekazy dynamiczne, wykorzystujące zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne, o różnej intensywności
Postawy i przekonania oraz ich znaczenie w zachowaniach konsumentów
Postawa
trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, obiektów fizycznych i społecznych, pojęć, idei, zjawisk itp. postawy przejawiają się w tendencji do stałych i stereotypowych lub specyficznych sposobów i form reagowania na bodźce w określonych sytuacjach
postawy bywają interpretowane:
wąsko - jako nastawienie emocjonalne do obiektu, np. produktu/marki/reklamy
całościowo à zintegrowana koncepcja postaw
Komponenty postaw
MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE poznawczy à myśli, przekonania nt. obiektu postawy
emocjonalny à reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy
behawioralny à działania wobec obiektu postawy
W przypadku postawy wobec marki:
komponent emocjonalny - upodobania i preferencje konsumenta wobec marki - kierunek i siła emocji;
komponent poznawczy - stan wiedzy i przekonań konsumenta o marce
komponent behawioralny: gotowość do zakupu/intencja zakupu produktu tej marki
Wymiary postaw
• Znak postawy: pozytywny (+), negatywny (-)
• Siła: stopień przychylności lub nieprzychylności
• Treść przedmiotowa: co jest przedmiotem postawy
• Złożoność postawy: na ile są rozwinięte poszczególne komponenty postawy
• Spójność: postawy z zachowaniem i innymi postawami
• Trwałość: stopień odporności postawy na zmiany
• Stopień internalizacji postawy/stopień uwewnętrznienia: na ile wynika z wnętrza danej osoby lub jest narzucona z zewnątrz
• Dostępność postawy: zdolność do przypomnienia sobie treści postawy; siła związku między obiektem i oceną tego obiektu, mierzona czasem, w jakim ludzie potrafią odpowiedzieć, co czują; im bardziej dostępna tym szybciej reagujemy.
Cechy postaw
Postawa wiąże się z afektywną oceną (pozytywną bądź negatywną) różnego typu obiektów. „Postawa obojętna” jest więc w zasadzie określeniem wewnętrznie sprzecznym, gdyż „postawa” zakłada jakiś, choćby najbardziej umiarkowany, emocjonalny stosunek do obiektu. Choć postawy mogą ulegać zmianie, większość badaczy zgadza się, że o postawie można mówić tylko, gdy chodzi o oceny względnie trwałe. Postawa jest zawsze postawą wobec czegoś, nawet jeżeli to „coś” nie zostało wyspecyfikowane w nazwie pojęcia, jak np. gdy mówimy o postawie prospołecznej, czy autorytarnej.
(…)
… strategii
Komponenty postawy a perswazja
Postawa oparta na poznaniu à komunikat, powinien jasno podkreślać obiektywne cechy przedmiotu, wykorzystywać logiczne argumenty
Postawa oparta na emocjach à należy zaakcentować wartości i emocje zamiast podawać fakty i liczby
Postawa oparta na komponencie behawioralnym à można skutecznie zmienić podając instruktaż (np. jak zdobyć produkt, jak go używać)
Sposoby…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)