Ró ż ne ź ród ł a postaw Postawy bywaj ą ró ż nej natury i intensywno ś ci. Jedne s ą silniejsze od drugich, niektóre, jak postawy ludzi wobec przest ę pczo ś ci, oparte s ą bardziej na strachu i emocji ni ż na logicznej analizie faktów. Czym rzeczywi ś cie ró ż ni ą si ę rezultaty komunikatów perswazyjnych, analizowanych w odniesieniu do typu postaw ludzi? Postawy oparte na poznaniu . Czasami uzale ż niamy nasze postawy od poznania istotnych faktów, jak np. obiektywna warto ść samochodu. Ile zu ż ywa paliwa na sto kilometrów? Czy posiada poduszk ę powietrzn ą ? W takim stopniu, w jakim ludzie uzale ż niaj ą swoj ą ocen ę od takich w ł a ś nie pyta ń , mo ż emy powiedzie ć , ż e postawa opiera si ę na poznaniu . Funkcj ą tej postawy jest „ocena obiektu”, co oznacza, ż e klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar, których nam one dostarczaj ą (Katz, 1960; Smith, Bruner, White, 1956). Innymi s ł owy, funkcj ą tego rodzaju postawy jest klasyfikowanie plusów i minusów obiektu, tak ż e mo ż emy szybko powiedzie ć , czy op ł aca si ę go posiada ć . We ź my twoj ą postaw ę wobec u ż ytkowego przedmiotu, jakim jest odkurzacz. Jest ona prawdopodobnie oparta na przekonaniach o obiektywnych zaletach okre ś lonych marek, takich jak skuteczno ść w usuwaniu ś mieci czy ich cena. Je ś li obiektywne zalety typu X s ą wi ę ksze ni ż zalety typu Y, to b ę dziesz mia ł bardziej pozytywn ą postaw ę wobec odkurzacza X. postawa oparta na poznaniu : postawa oparta przede wszystkim na przekonaniach ludzi na temat w ł a ś ciwo ś ci obiektu postawy Jak zmieniaj ą si ę postawy oparte na komponencie poznawczym? Poniewa ż ludzie bardziej zwracaj ą uwag ę na obiektywne zalety przedmiotu postawy, dlatego komunikat, który jasno je podkre ś la, b ę dzie najbardziej skuteczny - tak d ł ugo, dopóki ludzie maj ą motywacj ę i zdolno ść do skupienia uwagi na komunikacie. Mówi ą c krótko, je ś li postawa oparta jest na przekonaniach o plusach i minusach jej obiektu, to skutecznym sposobem zmiany postawy jest atakowanie tych przekona ń logicznymi argumentami. Postawy oparte na emocjach . Inne postawy s ą bardziej skutkiem emocji i wyznawanych warto ś ci ni ż obiektywnej oceny plusów i minusów. Powró ć my do kampanii prezydenckiej z 1988 r. Je ż eli postawy ludzi wobec kandydatów by ł y oparte na komponencie poznawczym, to dlaczego ulotki z Williem Hortonem prezentowane przez Bush'a okaza ł y si ę tak skuteczne i dlaczego powo
(…)
… procesowi warunkowania klasycznego.
warunkowanie klasyczne: przypadek, kiedy bodziec
wywołujący reakcję emocjonalną jest wielokrotnie
doświadczany razem z bodźcem neutralnym, który nie
wywołuje takiej reakcji do czasu, aż nabierze
emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca
W warunkowaniu instrumentalnym częstotliwość swobodnie podejmowanych
zachowań albo rośnie, albo maleje, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie
pozytywne czy kara. Jak to się ma do postaw? Wyobraź sobie, że czteroletnia biała dziewczynka
idzie ze swoim ojcem na plac zabaw i chce się bawić z czarnoskórą dziewczynką. Ojciec wyraża
zdecydowaną dezaprobatę, mówiąc: „My nie bawimy się z takim dzieckiem". Nie upłynie wiele
czasu, gdy dziecko zacznie kojarzyć kontakty z osobami innych ras z karą, przejmując w ten
sposób rasistowskie postawy swojego ojca. Postawy mogą wywierać pozytywny lub negatywny
wpływ poprzez albo klasyczne, albo instrumentalne warunkowanie.
Warunkowanie instrumentalne: przypadek, w którym
częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań
albo rośnie, albo maleje, w zależności od tego, czy
następuje po nich wzmocnienie pozytywne czy kara
Tak więc postawy oparte na emocjach mogą mieć różne źródła…
… oparte na emocjach mogą być wynikiem reakcji sensorycznych,
np. smakowanie czekolady (pomimo jej kaloryczności), lub reakcji estetycznych, takich jak
podziw dla obrazu lub sylwetki i koloru samochodu. Niektóre natomiast mogą być skutkiem
warunkowania. Warunkowanie klasyczne zachodzi wówczas, kiedy bodziec wywołujący
reakcję emocjonalną jest wielokrotnie doświadczany razem z bodźcem neutralnym…
…
i wytrzymałości. Inne zaś akcentują emocje i wartości. Są to reklamy perfum, piwa czy dżinsów,
w których próbuje się raczej kojarzyć ich marki z seksem, pięknem i młodością, niż mówić
o obiektywnej jakości tych produktów. Który rodzaj reklamy jest bardziej skuteczny?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, Shavitt przedstawiła różne typy reklam dla różnych
produktów konsumpcyjnych. Niektóre były, jak je nazwała…
…
(1972) teorią spostrzegania samego siebie istnieją okoliczności, w których ludzie nie wiedzą, co
czują, do czasu, aż nie spostrzegą, jak się zachawują (patrz rozdz. 6). Załóżmy na przykład, że
zapytałeś przyjaciółkę, czy lubi ćwiczyć. Jeśli powie: „Przypuszczam, że lubię, ponieważ
wydaje mi się, że zawsze biegam lub idę do sali gimnastycznej, aby tam poćwiczyć", to
powiedzielibyśmy, że prezentuje…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)