To tylko jedna z 6 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Modele działania reklamy Model behawiorystyczny
Behawioryzm wprowadził dwa proste modele zachowania się człowieka. Pierwszy określa się jako model S-R (ang. stimulus - bodziec, reaction - reakcja). Drugi nazwano S-O-R, rozbudowując go o nowy element - cel (ang. object). Okazuję się, że znaczna większość reklam wykorzystuje mechanizmy charakterystyczne dla tego właśnie modelu. Na przykład chcąc zareklamować czekoladę, pokazuje się jednoznacznie pozytywny obraz np. scenę z życia kochającej się rodziny. Między tymi dwoma bodźcami ma się wytworzyć tak silny związek, aby reakcja na bodziec pierwszy (kochająca się rodzina) przeniosła się także na bodziec drugi (reklamowana czekolada). Rys. Warunkowanie pozytywnych emocji w reklamie czekolady.
Modele kognitywne
Modele kognitywne wniosły do psychologii reklamy pojęcie dysonansu poznawczego. Dysonans jest to stan napięcia u człowieka, spowodowany jednoczesnym pojawieniem się dwóch przeciwstawnych myśli. Nie mogąc pogodzić owych myśli, człowiek jak najszybciej pragnie zwalczyć ten dysonans.
Mechanizmy działania dysonansu poznawczego widać na przykładzie reklam papierosów i alkoholu. Człowiek palący doskonale wie, że papierosy są trujące, jednak aby nie powodować dysonansu wyolbrzymia relaksujący charakter papierosa. Stąd też producenci papierosów chętnie godzą się na to, by ich reklamy zawierały informacje o szkodliwości palenia. Wiedzą bowiem, że dla palącej części konsumentów reklama ma większe znaczenie motywacyjne niż ewentualny konflikt umysłowy (dysonans) spowodowany świadomością szkodliwości papierosa.
Modele holistyczne
Modele holistyczne zwracają uwagę na to, że przedmiotem wszelkich oddziaływań reklamy jest człowiek definiowany jako potencjalny konsument. Jest on opisywany holistycznie (całościowo) na tle procesów poznawczych, jego osobowości, kontekstu społecznego oraz szeregu innych zmiennych cech.
Szczególnie ważny w modelu holistycznym jest kontekst sytuacyjny. Określa on uwarunkowania konsumenta przed kupnem towaru (krótkotrwały wpływ reklamy) oraz w czasie i tuż po kupnie (długotrwały wpływ reklamy).
Model psychoanalityczny
Model ten bazuje na freudowskim podziale osobowości człowieka na Id, Ego i Superego. Model ten jest o tyle ważny, że rozszerza znane dotąd pojęcie świadomości o nowe: podświadomość i nadświadomość. Reklamy bazujące na tym modelu, starają się „przemycić” w swym przekazie jak najwięcej cech wpływających zwłaszcza na te dwa nowe elementy. Robi się to np. poprzez kreowanie idealnej wizji świata w reklamie. Ze względu na niebezpieczeństwo w stosowaniu tego modelu, istnieje wiele ograniczeń prawnych regulujących stosowanie tzw. reklamy podprogowej (podświadomej).
(…)
… oraz wiele innych.
- Reklama często działa przez prowokacje i kontrowersje. Przykładem może być następujący spot: Kobieta z wysoko podniesionym nożem zbliża się do siedzącego mężczyzny. W tle dramatyczna muzyka. Kobieta uderza. Napis: Ona codziennie zabija swojego męża. Jednak nie robi tego nożem, lecz tłuszczem którym go karmi.
- Nieocenioną rolę w reklamie pełni także mowa ciała, czyli zespół gestów, które ukryte…
… bezkrytycznie je przyjmuje.
Wielość mechanizmów wpływania reklamy na odbiorcę oraz niebezpieczeństwo, jakie niesie ze sobą korzystanie z niektórych z nich, spowodowały, że zjawiskiem reklamy zajęło się prawo. Wiele groźnych mechanizmów jest wręcz zakazanych przez prawo lub jest przedmiotem samoograniczenia świata reklamy. 77
Scena z życia kochającej się rodziny (bodziec warunkowy)
Czekolada firmy X
(bodziec…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)