Marketing mix - elementy i właściwości

Nasza ocena:

5
Pobrań: 147
Wyświetleń: 1694
Komentarze: 0
Notatek.pl

Pobierz ten dokument za darmo

Podgląd dokumentu
Marketing mix - elementy i właściwości  - strona 1 Marketing mix - elementy i właściwości  - strona 2 Marketing mix - elementy i właściwości  - strona 3

Fragment notatki:


Marketing mix Działalność marketingowa obejmuje różne techniki i działania. Do­tyczy identyfikacji i analizy dotychczasowych oraz potencjalnych klien­tów, poznania zachowań klientów na rynku, identyfikacji klientów szcze­gólnie ważnych dla instytucji finansowych. Banki czy towarzystwa ubez­pieczeniowe zorientowane marketingowo powinny się starać budować trwałe więzi z klientami. Konieczne jest więc opracowanie odpowiedniej strategii marketingu mix.. Marketingowa strategia wymaga wcześniej­szego określenia docelowych rynków, czyli tych grup klientów, których instytucja finansowa chce obsługiwać. W najszerszym ujęciu instytucje finansowe mają dwie grupy klien­tów: indywidualnych (tzw. rynek detaliczny lub osób fizycznych) oraz instytucjonalnych (przedsiębiorstwa, hurtowy czy zbiorowy). Ta druga grupa klientów jest znacznie zróżnicowana od jednoosobowej firmy do firm międzynarodowych. Do tego rynku należą, oprócz przedsiębiorstw przemysłowych czy handlowych, również towarzystwa, organizacje cha­rytatywne, instytucje nie zorientowane na zyski (non-profit).
Inną grupę nabywców stanowią klienci indywidualni. Instytucje w różny sposób mogą dzielić swoich klientów. Najczęściej stosowane kryteria podziału to demograficzne, geograficzne, psychograficzne, beha­wioralne . Na podstawie segmentacji doko­nuje się wyboru tych grup klientów, które dana instytucja finansowa chce obsługiwać. Dla nich trzeba opracować zestaw marketingu mix. W 1964 roku Neil Borden, analizując dużą liczbę czynników wy­stępujących w działalności marketingowej, wprowadził termin marketin­gu mix, tłumaczony na język polski jako mieszanka marketingowa lub zestaw instrumentów marketingu . Porównał on działania specjalisty do spraw marketingu do pracy szefa kuchni przygotowującego, w zależności od doboru i wymieszania składników, różne potrawy. Borden wyróżnił aż 12 instrumentów takiej mieszanki marketingowej.
Pięć lat później McCarthy ograniczył ich liczbę do czterech, co zostało spopularyzowane w literaturze marketingowej jako tzw. „4P", czyli produkt, promocja, polityka cenowa i polityka sprzedaży. W usługach te cztery podstawowe elementy zostały poszerzone o dodat­kowy składnik -personel (rys. 4). Niektórzy autorzy podają dla usług siedem instrumentów marketingu mix. Oprócz pięciu wcześniej wymie­nionych wyodrębniają jeszcze proces oraz materialne świadectwa usług. Uważamy, że dwa ostatnie instrumenty faktycznie są wyznacznikami poziomu usług finansowych i zostaną omówione jako element strategii produktu. Optymalna kompozycja marketingu mix dla usług finansowych jest ogólnie podobna jak dla produktów, chociaż występują różnice w ich doborze, roli odgrywanej w strategii i wykorzystaniu. Różnice między Instytucją finansową a na przykład producentem obuwia będą wynikać głównie ze zrozumienia rynku, na którym się działa, potrzeb i pragnień klientów

(…)

… literaturze w brzmieniu oryginalnym jako public relations i publicity. Działalność ta co prawda nie dotyczy usług, lecz wizerunku instytucji na rynku. Organizowanie konferencji prasowych, popieranie akcji społecznych, wspieranie konferencji naukowych, teatrów, filharmonii, subsydiowanie instytucji społecznych, szkół — to niektóre z tych działań. W ich efekcie dana instytucja finansowa jest rozpo­znawana…
…:
rachunki bieżące: czeki, elektroniczny transfer funduszy, rachunki i karty debetowe, obciążeniowe, stałe zlecenia, możliwości debetu, linię kredytową,
oszczędności: rachunki depozytowe, oszczędzanie premiowane, lokaty pieniężne,
kredyty: linie kredytowe, kredyty na mieszkanie, dom, zakup samochodu, sprzętu trwałego użytku, remonty w domu, karty kredytowe,
karty: czeki, karty do bankomatów, debetowe…
… operacji finansowych, komputeryzacja prac biurowych, szybki prze­pływ informacji — to tylko niektóre elementy składające się na proces świadczenia poszczególnych usług.
Przykład
W Banku PKO BP klient posiadający rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy może bez żadnych problemów zrealizować wy­stawiony czek. Podstawą wypłaty jest dowód osobisty. Pracownik sprawdza zgodność podpisu w dowodzie z podpisem na czeku, sprawdza stan konta i wypłaca potrzebną sumę. Cała operacja trwa dwie minuty.
Ta sama usługa w oddziale innego banku rodzi wiele napięć na linii klient-pracownik. Procedura wypłaty, zbiurokratyzowana przez bank, jest typowym przykładem myślenia w kategoriach inte­resów banku, a nie klienta. Realizacja czeku polega na przed­stawieniu czeku, dowodu osobistego, czyli podobnie jak w banku PKO BP…
… o niewyrobionym pod­pisie. Efekt transakcji — klient wychodzi zdenerwowany i niezado­wolony i po kilku takich scenach zmienia dyspozycję przelewu pensji na bank PKO BP, mimo że oprocentowanie ROR jest tam niższe.
Z badań przeprowadzonych w krajach rozwiniętych wynika, że koszt, zdobycia nowego klienta jest czterokrotnie wyższy niż utrzymanie starego. 60 proc. klientów rezygnuje z usług…
… nastawieni do ludzi, chętni do obsługi klienta w każdych warunkach. Kryterium ich zatrudnienia oraz oceny i nagradzania powinna być szybkość reakcji na potrzeby klientów.
2. Moderatorzy (ang. modifiers) to pracownicy recepcji, centrali telefonicznej, departamentów kredytów, rozliczeń czy depozytów. Mimo, że ich bezpośredni udział w konwencjonalnych działaniach marketingowych jest mały…
... zobacz całą notatkę

Komentarze użytkowników (0)

Zaloguj się, aby dodać komentarz