„ Kształtowanie produktu marketingowego poprzez przedsiębiorstwo”
Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby. Do zaspokojenia tej samej potrzeby mogą być wykorzystywane różne produkty (substytuty). Istnieją jednak potrzeby do zaspokojenia, w których nabywca potrzebuje dwóch lub wiecej produktów. W marketingu produkt jest sumą korzyści na jakie zasługuje klient po dokonaniu zakupu. Na pierwszy rzut oka kształtowanie produktu to zajęcie dla inżynierów i technologów. Mogłoby tak być, gdyby klienci wybierali produkty wyłącznie za względu na ich trwałość, wygląd, jakość itp. Tak jednak nie jest. Dlatego też każda firma oferująca coś na rynku powinna spojrzeć na swoje produkty oczyma potencjalnych klientów. Sposób postrzegania przez konsumentów karze dostrzegać jego cztery wymiary. Wymiar I określa istotę produktu. Jest ona związana z podstawową korzyścią oferowaną przez produkt. Korzyści odzwierciedlają potrzeby konsumentów, które produkt zaspokaja, lub problemy, które rozwiązuje. To własnie rdzeń produktu, który zaspokaja podstawową wiodącą potrzebę np. rdzeniem radia jest dostarczenie informacji i wrażenia słuchowe. Wymiar II jest określany jako produkt rzeczywisty. Produkt rzeczywisty charakteryzuje się dokładnym wyszczególnieniem cech. Cechami produktu rzeczywistego są: kolor, smak, rozmiar, jakość, wydajność itp. np. zużycie paliwa, moc silnika, prędkość - dla samochodu osobowego. Wśród elementów produktu rzeczywistego odnaleźć można również opakowanie, markę, styl. Każdy z nich jest w stanie zmienić sytuację produktu w stosunku do produktów konkurentów. Wymiar III -to korzyści dodatkowe zawierają to wszystko, co istotne po dokonaniu zakupu, np. dostawa do domu, instalacja, usługi naprawcze, gwarancja itp.
Świadomość faktu, że konsumenci postrzegają produkty i usługi w trzech wymiarach, powinna skłaniać firmy do permanentnej oceny swojej oferty i podejmowania decyzji o dodawaniu istotnych dla nabywców cech lub też ujmowania cech niepożądanych. Dlatego każda firma wyróżnia się swoim własnym , charakterystycznym asortymentem produktów . Kształtując strukturę asortymentową oferowanych produktów, firma musi określić jej szerokość, głębokość i spójność. Szerokość asortymentu jest ustalana za pomocą liczby różnych grup produktiwych wytwarzanych i sprzedawanych przez firmą np. proszek do prania, mydła... Głębokość asortymentu jest określana w ramach jednej grupy produktywnej np. Proszek do prania ręcznego, proszek do rzeczy kolorowych...Natomiast spójnośc asortymentu jest określana wzajemnymi powiązaniami produktów z punktu widzenia zakresu i sposobu zaspokajania potrzeb klientów oraz doświadcze i umiejętności firmy np. Black&decker na rynku narzędzi dla majsterkowiczów.
Proces kształtowania produktu i jego funkcji powinien być skoordynowany, gdyż musi nastąpić połączenie rynkowych i techniczno-technologicznych aspektów produktu. Koordynacji w tym procesie dokonują z reguły specjaliści do spraw marketingu, niezależnie od ich umiejscowienia organizacyjnego, a wiec niezależnie od tego, czy pracują w sferze produkcji, czy też w handlu. Produkt ma podstawowe znaczenie wśród elementów marketingu. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję, reklamę lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury funkcji produktu, która nie odpowiada potrzebom konsumentów. Konsument nie nabywa produktu zbędnego tylko dlatego, że jest tani lub sposób jego oferowania jest dla niego dogodny. Produkt staje się tym ważniejszym instrumentem marketingu, im większego znaczenie nabiera jakościowa konkurencja na rynku. Dlatego też tak ważna jest jakośc produktu, cena, opakowanie czy marka.
(…)
… dla oferowanych przez siebie produktów stara się wyodrębnić kilka przedziałów (grup, klas) cenowych wyraźnie różniących się miedzy sobą. Różnicowanie owo opiera się na założeniu o związkach między poziomem ceny a poziomem jakości produktu. Np. sklep odzieżowy, oferując męskie koszule, może zaproponować je w trzech przedziałach cenowych 30zł, 50zł, 100zł. Takie ukształtowanie cen odwołuje się do koncepcji segmentacji rynku, przy której koszule najtańsze są przeznaczone dla konsumentów zorientowanych w swoich wyborach na ceny, koszule o średniej cenie - dla tych, którzy porównują ceny z jakością, natomiast koszule najdroższe - dla konsumentów ceniących przede wszystkim jakość usługi (m.in. obsługę).
Wymienione funkcje produktu oraz jego wyposażenie (opakowanie, oznakowanie) wyznaczają obszar sfery…
… z pola widzenia liczne instrumenty i działania związane z produktem, stosowane w procesach jego sprzedaży na rynku.
Opracowywanie strategii produktu obejmuje przede wszystkim:
kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia (opakowania, oznakowania);
wybór i podejmowanie działań związanych z produktem jego funkcją i wyposażeniem);
wprowadzanie nowego produktu na rynek;
wycofywanie produktu z rynku…
… ilości oraz regulowanie częstotliwości zakupów. Opakowanie spełnia funkcję prezentacji oraz identyfikacji produktu. Powinno ono przyciągać uwagę konsumenta oraz kojarzyć się z danym produktem. Przy danej strukturze właściwości różnych produktów niektóre z nich są nabywane ze względu na opakowanie. Nabywca nawiązuje pierwszy kontakt nie z samym produktem, lecz z jego opakowaniem. Może ono wywierać…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)