INSTRUMENTY MARKETINGOWEGO ODDZIAŁYWANIA FIRM NA RYNEK

Nasza ocena:

5
Pobrań: 35
Wyświetleń: 1533
Komentarze: 0
Notatek.pl

Pobierz ten dokument za darmo

Podgląd dokumentu
INSTRUMENTY MARKETINGOWEGO ODDZIAŁYWANIA FIRM NA RYNEK - strona 1 INSTRUMENTY MARKETINGOWEGO ODDZIAŁYWANIA FIRM NA RYNEK - strona 2 INSTRUMENTY MARKETINGOWEGO ODDZIAŁYWANIA FIRM NA RYNEK - strona 3

Fragment notatki:

INSTRUMENTY MARKETINGOWEGO ODDZIAŁYWANIA FIRM NA RYNEK
Skuteczny marketing rozpoczyna się od segmentacji i wyboru rynku docelowego działań firmy oraz badań rynku. Firma powinna wybrać te grupy nabywców, których potrzeby jest w stanie zaspokoić lepiej niż konkurencja, a następnie dokonać pozycjonowania swojej oferty na rynku. Te działania stanowią treść marketingu strategicznego. Kolejnym etapem jest faza marketingu taktycznego, czyli opracowania instrumentów marketingowych stanowiących wewnętrznie spójną kompozycję - tzw. marketing-mix. Obejmuje on produkt, jego cenę, dystrybucję i promocję (w firmach usługowych dodatkowo personel).
1 - PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGOWY
Pojęcie marketingowe produktu i jego funkcje
Produkt - każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, osoba, miejsce, organizacja, a nawet idea. Produkt powinien spełniać określone funkcje:
Podstawowe
Funkcjonalność
Wydajność
Dodatkowe, np.:
Wygoda użytkownika
Bezpieczeństwo
Estetyka
Użyteczność społeczna
Kształtowanie funkcji produktu musi uwzględniać fakt, że nabywca nie kupuje w istocie produktu, lecz samą korzyść, użyteczności, satysfakcji, jaką uzyska kupując produkt. Mogą to być korzyści racjonalne(np. techniczno-użytkowe, ekonomiczne) lub emocjonalne (np. związane z prestiżem).
Produkt definiowany jest w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy.
Struktura produktu Planując ofertę rynkową należy myśleć w kategoriach 3 poziomów produktu:
Kategorii korzyści jakich oczekują nabywcy
Kategorii produktu rzeczywistego
Kategorii produktu poszerzonego
Wykres kołowy - do uzupełnienia
Rdzeń produktu to podstawowa korzyść (np. dla gazety - informacje, dal auta - środek transportu)
Produkt poszerzony to zestaw dodatkowych użyteczności, podkreślający jego atrakcyjność na rynku i unikalność wśród konkurencji.
Walka o nabywcę odbywa się w sferze produktu poszerzonego. Takie elementy produktu poszerzonego jak szybkość dostaw, korzystne gwarancje i kredyty czy też sprawny serwis wyróżniają produkt i są atutami w walce konkurencyjnej.
C. ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU
Strategia produktu - to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku. Ważnym elementem konstruowania strategii produktowej firmy są decyzje dotyczące:


(…)

… wartości
Marki
Opakowania
Produkt-mix
Wybór oferowanych produktów jest jedną z ważniejszych decyzji każdego menedżera. Powinien wynikać on przede wszystkim :
Ze znajomości potrzeb nabywców
Z oceny chłonności rynku
Z rozpoznania siły i zagrożeń ze strony konkurentów
Decyzje dotyczące produktu-mix są ważnym elementem strategii firmy i dotyczą:
Określenia asortymentu - czyli liczby różnych linii produktów…
… jakość
Dobre marki są łatwo identyfikowane - zakupy stają się prostsze
Marka jest składnikiem satysfakcji psychologicznej (prestiż wiąże się z nazwą marki).
Wartość marki
Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku. Wartość marki - jest to wartość dodana produktu, wynikająca z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu. Czynniki kształtujące wartość marki to:
Jakość
Tradycja - lata egzystencji na rynku
Wyobrażenia o marce, wizerunek firmy
Świadomość marki
Udział w rynku danej marki
Dostępność dystrybucji
Wartość marki można mierzyć między innymi wartością giełdową akcji. Wartość marki często przekracza wartość księgową (aktywa) firmy. Marka to najtrwalsza wartość firmy. Wartość marki jest tym wyższa im wyższa jest :
Lojalność nabywców
Postrzegana…
… pozycji marki; łatwiej wprowadzanie nowych produktów pod znaną marką; niższe koszty promocji. Wady to: większe ryzyko zepsucia marki; jeden nieudany produkt może zepsuć wizerunek marki.
Ad. 3. Strategia marek łączonych
Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów (np. Opel Astra)
Ad. 4. Strategia rozszerzania marki
W wypadku, gdy firma używa tej strategii - może stosować:
Strategię rozciągania…

8. Kodak
8. Mc Donalds'
9. Nissan
9. IBM
10. Porshe
10. Pepsi Cola
Etapy budowania strategii marki na rynku:
Czy w ogóle wprowadzać markę?
Kto ma sponsorować markę (producent czy pośrednik)?
Jaką nazwę nadać marce?
Jaką wybrać strategię wobec marki?
Czy i jak pozycjonować czy repozycjonować markę?
Wybranie określonej nazwy jest istotnym elementem budowania strategii marki. Pożądane cechy nazwy…
... zobacz całą notatkę

Komentarze użytkowników (0)

Zaloguj się, aby dodać komentarz