To tylko jedna z 6 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Kształtowanie Marketingowej Koncepcji Przedsiębiorstwa
Z istoty marketingu wynika, że winien on być realizowany w oparciu o przemyślany i oparty na właściwych podstawach informacyjnych projekt działania precyzujący marketingową koncepcję przedsiębiorstwa.
Całościowa koncepcja marketingowa ma trzystopniową strukturę hierarchiczną:
cele
strategie koncepcja instrumentów marketingowych
Podstawą wszystkich decyzji marketingowych powinna być wszechstronna analiza bieżącej i przyszłościowej sytuacji przedsiębiorstwa w konkretnym otoczeniu gospodarczym i społecznym. Analiza ta zmierza do ujawnienia wszelkich potencjalnych szans w rozwoju oraz ewentualnych zagrożeń. Analiza ta ma krytycznie ocenić zasoby przedsiębiorstwa z punktu widzenia zdolności konkurencyjnych.
Analiza szans i ryzyka
W warunkach dynamicznie zmieniającego się otoczenia sukces przedsiębiorstwa zależy od umiejętności dostrzegania i wykorzystywania pojawiających się okazji rynkowych. Szanse te mogą mieć źródła: koniunkturalne, polityczne, ekologiczne, kulturowe, technologiczne, demograficzne i inne.
Określony rozwój wydarzeń może otwierać pewne nowe możliwości podejmowania decyzji o nowej działalności gospodarczej, ale może też pogarszać warunki prowadzonych dotychczas interesów. Ta oczywista prawidłowość nastręcza trudności w kształtowaniu koncepcji marketingowej. Analiza szans i ryzyka nie jest bowiem metodą sformalizowaną ujętą w ściśle określone procedury postępowania. Jednak mobilizuje ona do myślenia strategicznego. Zmusza do korzystania z dostępnych źródeł informacji (prognozy, raporty). Trafność wyprowadzonych z niej wniosków w większym stopniu zależy od intencji analityka i umiejętności przewidywania przyszłego rozwoju niż od precyzyjnych wyliczeń. Każdy doświadczony przedsiębiorca dysponuje wieloma przykładami niewykorzystanych szans i zagrożeń, które można byłoby wykorzystać gdyby dostrzeżono je we właściwym czasie. Analizując szanse i zagrożenia z odpowiednim wyprzedzeniem zyskuje się czas niezbędny dla poczynienia przygotowań dla:
wejścia na nowe rynki
uruchomienia nowej produkcji
zorganizowanego wycofania się z niepewnych interesów
O rzeczywistym zakresie i stopniu wykorzystania pojawiających się szans decyduje przede wszystkim ocena możliwości i predyspozycji przedsiębiorstwa rozpatrywana na tle analogicznej sytuacji konkurentów.
Analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa.
Świadomość własnych atutów i słabości ma podstawowe znaczenie w walce konkurencyjnej na wolnym rynku. Każda firma, która w porównaniu z konkurentami wykazuje więcej mocnych niż słabych stron ma więcej szans na utrzymanie się na rynku.
(…)
… z nich można traktować jako swego rodzaju strategię przedsiębiorstwa różniącą się od pozostałych nie tylko charakterem działań operacyjnych związanych z jej realizacją lecz także skalą niezbędnych nakładów i związanych z nimi ryzykiem.
Istota strategii penetracji rynku polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży produktu na dotychczasowym rynku, efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku, a co za tym idzie uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i stabilność cen. Ponadto można uzyskać spadek kosztów jednostkowych w skutek wzrostu obrotów. Efekty te można uzyskać podejmując działania zmierzające do zwiększenia zakupów przez dotychczasowych nabywców drogą doskonalenia produktu, zwiększenia opakowań jednostkowych, zagęszczeniu sieci dystrybucji, zwiększenia promocji…
… orientację marketingową powinno prowadzić wiele analiz uwzględnianych w planowaniu strategicznym, które uwzględniają misję przedsiębiorstwa. Ważna jest pożądana osobowość firmy i jej podstawowe działania, co ona może, musi i powinna spełniać jako jednostka. Misja przedsiębiorstwa wyraża wolę, jaką chce ono spełniać na rzecz otoczenia, w którym istnieje działa i funkcjonuje. Misja przede wszystkim określa filozofię firmy w następujących kwestiach:
Pozycja rynkowa w stosunku do konkurentów odnośnie jakości wyrobów i usług,
Zakres obsługi rynku,
Przedmiot działania,
Stosunek do innowacji i wykorzystywanej technologii.
Sformułowanie misji powinno wyjaśniać czyje problemy i w jakim zakresie firma ma zamiar rozwiązywać. Dzięki temu zostaje jasno określony cel kierunkowy stanowiący punkt orientacyjny…
… personelem.
Misja i osobowość przedsiębiorstwa znajdują odzwierciedlenie w podstawowych zasadach działania personelu. Ograniczają one do pewnego stopnia swobodę decyzji i swobodę zachowania ale zapewniają jednak utrzymanie niezbędnej zgodności działań indywidualnych w realizacji misji przedsiębiorstwa.
W skrajnych przypadkach firma może uchodzić za taką, w której panuje ścisła dyscyplina i rygor lub taką…
… strategii wybranych na kolejnych omawianych poziomach tworzy tzw marketingowy profil strategiczny lub kanał strategiczny przedsiębiorstwa ukierunkowujący i ograniczający w okresach co najmniej kilkuletnich planowanie operacyjne marketingu a to już jest marketing strategiczny. W długim okresie profil ten ulega ewolucyjnym przemianom zgodnie ze zmianami w otoczeniu i przedsiębiorstwie. Strategia marketingowa…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)