Dr. Bogdan Buczkowski
Korporacje Transnarodowe
Wykład VIII - Standaryzacja i adaptacja w biznesie międzynarodowym
1.
Standaryzacja
Proces standaryzacji dokonuje się w warunkach jednakowych potrzeb lub prawnych regulacji, ujednolicania
produktów pod względem technicznym.
Wśród argumentów na rzecz standaryzacji wymienia się: po pierwsze, istnienie ujednoliconych potrzeb i
preferencji wśród konsumentów, co pozwala na tworzenie marek globalnych. Podstawą kształtowania się
podobieństw zachowań nabywców na rynku zagranicznym może być ten sam region, ten sam lub zbliżony poziom
ekonomicznego rozwoju kraju, podobny system wartości, jednolite regulacje prawne, mobilność konsumentów,
którym można oferować produkty w sposób zglobalizowany tj. sprzedaje je na całym świecie.
Korzyści skali i doświadczenie to kolejny argument na rzecz standaryzacji. W wielu branżach działających
w skali globalnej podstawą sukcesu, jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej w odniesieniu do kosztów.
Oszczędności wynikają z rabatów uzyskiwanych przy masowych zakupach oraz możliwość wykorzystania tych
samych zasobów badawczo-rozwojowych, marketingowych, produkcyjnych i zarządczych na wielu rynkach.
Standaryzowany program marketingowy jeszcze bardziej zmniejsza, koszty, pozwalając na zaoferowanie
konsumentom produktów wyższej jakości, bardziej niezawodnych po niższej cenie Standaryzacja pozwala
utrzymywać jednolity wizerunek i tożsamość firmy na rynku globalnym
2.
Adaptacja
W przypadku marketingu-mix dostosowanego następuje adaptacja jego poszczególnych elementów do
każdego rynku docelowego. Przedsiębiorstwo ponosi przy tym większe koszty, licząc na większy udziału w rynku
i wyższe zyski.
Przesłanki przemawiające za adaptacją marketingu-mix są odwrotne do argumentów za standaryzacją.
Najważniejszym z nich jest różnorodność rynków poszczególnych krajów. Nabywcy w różnych krajach bardzo się
różnią ze względu na odmienność warunków geograficznych, w tym klimatycznych, demograficznych,
ekonomicznych i kulturowych, co pociąga za sobą zróżnicowanie:
- preferencji klientów w odniesieniu do produktu,
- zastosowań i warunków wykorzystywania produktu,
- potrzeb konsumentów,
- ich sposobu postrzegania i postaw,
- poziomu dochodów i siły nabywczej,
praw i przepisów obowiązujących w danym kraju,
- umiejętności i wykształcenia użytkowników,
- warunków konkurencji,
- przepisów dotyczących reklamy i dostępności mediów.
Na niektóre z wymienionych cech, jak gusty, czy systemy wartości, przedsiębiorstwo może mieć wpływ i
próbować je kształtować, innych elementów otoczenia, jak regulacje prawne, klimat, infrastruktura, itp. których
nie można zmienić i trzeba się dostosować różnicując ofertę firmy.
W tabeli przedstawiona jest charakterystyka różnych czynników, wpływających na standaryzację lub
adaptację produktów do warunków lokalnych.
Dr. Bogdan Buczkowski
Korporacje Transnarodowe
Wykład VIII - Standaryzacja i adaptacja w biznesie międzynarodowym
Czynniki wpływające na relacje adaptacji i standaryzacji
Czynniki wpływające na relację
standaryzacja/adaptacja
Konkurencja
siła konkurencji
pozycja konkurencyjna
Standaryzacja
Adaptacja
słaba
silna
silna
słaba
Nabywcy
jednolitość potrzeb
siła nabywcza segmentów rynku
warunki użytkowania
wymagania nabywców
duża, np. w stosunku do
przewozów
lotniczych
zbliżona
zbliżone
małe
mała np. dotyczy większości
produktów kol1swnpcyjnych
zróżnicowana
zróżnicowane
duże, np. w Niemczech w
stos
(…)
…
technologia
relacja zysk/koszty adaptacji
kompetencje i tradycje firmy
Ograniczenia zewnętrzne
poziom wymogów
administracyjnych/prawnych co do
produktu, np. dotyczących ochrony
środowiska
ograniczenia klimatyczne, demograficzne
mała
duża
mała
duża
duża
mała
duże
małe
duży
mały
nie stwarzająca możliwości
adaptacji
niska
małe
elastyczna
wysoka
duże, np. wytwarzanie złotej i
srebrnej biżuterii przez firmy…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)